再谈骆驼 传统品牌与淘品牌殊途同归

　　双十一结束了，但是围绕双十一的探讨仍在持续，上周写了一篇《骆驼3.8亿领跑双十一大盘背后做了哪些事情》反响很好，有好几家传统品牌的负责人向笔者咨询传统品牌做电商是否还有机会?答案很明显，现在已是传统品牌进入电商的成熟期。现在进入已经晚了。

　　早两年还有传统品牌与淘(电商)品牌谁能在电商市场发展更好的争论，而从天猫今年双十一的销售结果来看结论已经非常明显了，电商市场越成熟对传统品牌越有利，而所谓的传统品牌与淘品牌的界限将会逐渐消除。

　　传统品牌发力电商 行业出现变动

　　今年双十一，传统品牌彻底爆发了，大部分品类的前三名都出现了传统品牌的身影，有的品类前三名甚至全部被传统品牌霸占了，另外双十一破亿俱乐部17个成员中仅有5个淘品牌，占比较去年大幅下滑，可以说今年算是传统品牌在电商市场崛起的一年，而今年双十一就是他们崛起的舞台。

　　如今的天猫已经被传统品牌占据多半江山，并初步形成了以骆驼为首，罗莱、杰克琼斯三足鼎立的格局。骆驼已经连续三年称霸天猫双十一服饰品类，霸主地位愈发稳固，其他传统品牌要想在天猫上撼动如今的骆驼至少需要两到三年时间。这不是说骆驼的销售业绩有多么耀眼，而是骆驼过去四年非常重视电商市场并做了充分的准备，包括产品设计、仓储建设、人才储备等，光棍节一日之功，拼得是长期实力，骆驼3连冠应该不是偶然。详见《骆驼3.8亿领跑双十一大盘背后做了哪些事情》。

　　需要补充的是，在传统零售市场，骆驼与杰克琼斯各自开花，但在电商市场，单品牌来看，骆驼已超越杰克琼斯了。杰克琼斯是绫致集团旗下品牌，绫致集团另外还有SELECTED、ONLY、VERO MODA三个知名的高端时装品牌，业内有“无绫致，不商场”之说。骆驼服饰选择在电商领域做品牌扩张，意图是借电商发展的良好势头实现多品牌化多品类战略，现在骆驼除了自身的经营的男鞋、女鞋和户外等品类外，前不久刚刚并购了淘品牌小虫米子正式进军女装市场。传统品牌扩张一个品类或者打造一个新品牌的成本非常高，而在电商市场进行品类扩张的打法值得其他传统品牌借鉴，如今的电商市场仍有充足的市场红利在等着传统品牌。

　　骆驼深耕电商 双十一搏出位

　　从骆驼在电商市场的发展来看，其并购女装小虫米子并非一时冲动，而是有计划的通过电商市场向女装行业渗透。今年双十一骆驼取得了男鞋、女鞋、户外三个单品类第一，而在女装服饰上骆驼属于完全空挡状态，女装又一直是服装市场占比最大的一块，所以骆驼做女装是其业务发展的自然延伸的选择。

　　不过由于女装市场竞争激烈，打造女装品牌的难度非常大，骆驼要从头做起的话可能会错过现在的电商红利期，所以骆驼选择收购淘宝C店女装品牌小虫米子，在小虫米子的基础上发展女装品牌，这算是一条捷径，而这次收购也引发了业内的无限遐想。

　　收购淘品牌存在团队整合风险，虽然都是做零售业，但是电商和传统零售的行事作风存在较大差异，若因内部不和导致出现严重分歧将会严重影响收购方的发展计划，收购后出现内斗的案例比比皆是，骆驼并购小虫米子也存在这样的风险。

　　营销模式多种多样，如何整合品牌现有的资源优势，创新营销手段，加入双11营销战场，是各品牌取得双11最终胜利的关键一步。而2013年双11最大赢家骆驼，就是凭借接二连三的组合营销，霸气的创下3连冠，将3个类目第一揽入囊中。

　　众多户外达人与业界电商大V，同一时间更换骆驼双11专属微博头像，就是骆驼双11前期的一次粉丝营销行动。实现调动具有品牌粘度的公众团体与普通消费者，以及附赠品牌信息传播的效果。

　　游戏营销，也渐成一种极具淘宝特色的营销模式，前年骆驼在“包机送春节回家”时首先推出游戏促销后，连续做了二年。听内部人士讲，明年将放弃游戏活动，因为顾客已经表现疲劳。不过今年茵曼跟风打造的“放鸽子”线上游戏，借双十一却带来业界高关注度。

　　让品牌专属代言人在微博上为双11发声，无疑是代言人营销最快显现效果的方法。即使没有代言人，也要找个“发言人”。骆驼的品牌代言人韩寒就在11日当天，通过微博公开了女儿韩小野的萌照，不仅赢得网友花心，还有姚晨、赵薇等明星妈妈的互动加入，迅速让其成为微博“热门话题”的实时霸主。可能有人会质疑韩寒微博没有直接为骆驼双十一加油，但在双十一当天不少明星都有动作情况下，这种方式反倒能突出重围，这边代言人气关注度急速提升，骆驼这边外投的韩寒广告吸引大量点击、店内转化率也进一步提升，两方可谓相互拉动。反观当天林志颖的阿芙精油可爱送货、田亮晒双11女儿版抢购清单等等硬广效果，都未能得到媒体的自动推转，淹没在双十一茫茫信息中。

　　双十一当天的代言人营销大有可为，但其中也有反面教材，那就是探路者代言人汪峰的“绯闻事件”。新浪将其强推至头条，表面上汪章恋虽然受关注，但汪峰个人声誉却降至最低，长期看，自损声誉、格调不高、不负责任的舆论走向，将为代言品牌造成难以估计的品牌损失。

　　骆驼在代言人营销上还有后招，就是启用另一位代言人，上海大众汽车333赛车队派出冠军高富帅赛车手高华阳给粉丝送货，而在广州则启用保时捷豪车送货。这两组送货都在视觉概念上造足噱头，引发淘宝首页、腾讯迷你版首页、南方卫视等多家媒体的主动新闻报道，南派三叔也主动转发调侃，仅淘宝首页点击量就有上百万。其实骆驼当天还在北京让分公司负责人送货，但由于缺乏新闻点完全未受关注。

　　传统品牌生猛入局 淘品牌危机

　　不说营销了，回过头来我们接着说传统品牌的电商发展。经过两年多时间的与淘品牌竞争，传统品牌已经占据了上风，今后骆驼、罗莱、杰克琼斯将会继续引领传统品牌向电商市场发展，随着越来越多的传统品牌开始触网，可以预见在明年天猫双十一时，千万量级的品牌竞争将会更加激烈。进入千万量级是奔向破亿量级的第一步，只有在电商市场形成领导品牌才有机会获得更多的电商红利和更大的市场业绩。

　　传统品牌纷纷进入电商市场对于淘品牌是不利的，电商市场的整体增速已经无法满足众多传统品牌触网淘金的胃口了，所以必然会出现传统品牌抢食淘品牌的情况，而双十一之后的销售业绩排名也印证了这一结果的出现。

　　如今在天猫上，其他品类的淘品牌已经在与传统品牌的竞争中显现了颓势，只有女装品类仍是淘品牌的天下。不过女装淘品牌格局尚未完全稳定，淘品牌之间既抱团联合营销又要相互竞争，另外还要面对传统女装品牌欧时力、ONLY等强劲挑战，情形也非常紧迫。

　　已经有很多淘品牌坚持不住了，开始出现向传统品牌出售的情况，GXG、小虫米子在今年先后被森马和骆驼并购，接下来或许还会出现更多类似的情况。其实，出售套现对于淘品牌来讲也是不错的选择，毕竟接下来的服装市场竞争会越来越激烈，传统品牌巨头们入局将会快速拉升市场竞争成本，尽早退出也算好事。

　　结语：淘品牌与传统品牌界限将模糊

　　虽然如今电商市场上淘品牌阵痛，传统品牌崛起，但未来都是殊途同归。一来越来越多的传统品牌开始进入电商市场，二来在O2O浪潮下许多淘品牌也在寻找落地的机会，未来淘品牌与传统品牌的界限将会越来越模式，最终会是品牌与品牌之间的竞争。其实，淘品牌也是淘宝为了宣传自身而设定的概念，而现在这一概念已经不准确了，是时候该跳出去了。

　　文/王利阳

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