在线服装销售网站American Giant：一夜成名的苦恼

　　成立8个月以来，美国在线服装销售公司American Giant都在按去年的计划有条不紊地进行着。这家位于旧金山的创业公司虽然增长缓慢，但发展很稳定。

　　然后12月的购物季到了，他们好像为这个购物季备的货有点多了，但也没有太离谱。

　　但让很多企业羡慕不已的事发生了，American Giant一夜成名了，而且是美名远扬。订单量激增，企业一下子进入了紧急状态。

　　创始人Winthrop说：“四天后，我们的产品就全部卖光了，库房里只剩光光的货架了。”

　　忒成功了

　　American Giant成立于2012年春季，主要制造帽衫和其他服装，所有的产品都是美国制造，原材料也来自美国本土。

　　Winthrop一直想创立一家可以节省昂贵零售费用的公司——不用雇佣导购，支付店铺租金——从而可以制作更修身、精良、奢华的服装。

　　因为American Giant只是一家线上零售商，客户购买前无法试穿。与传统的面对面的营销方式不同，Winthrop估计American Giant要用两年的时间才能有点知名度。

　　然后在线杂志Slate的一篇文章称American Giant的帽衫是“迄今为止最棒的帽衫”。

　　结果在不到两天的时间里，这篇文章为American Giant带来了约50万美元的订单，把American Giant的库存一扫而空。

　　在圣诞节前两周，这家公司“遭受”了突然成功的苦恼：根本没有足够的人力和原材料来应付大量的订单。

　　“在我们看来，灾难性的成功和灾难性的失败是一回事，”战略咨询公司Avondale CEO Karl Stark 表示。

　　只是理论上行得通

　　事实上American Giant突然出现这样的问题并不是偶然的。在创立这家公司之前，Winthrop曾是一家运行地四平八稳的公司的专家，都是按需生产，可现在却碰壁了。

　　American Giant的所有衣服都是美国制造，Winthrop说：“当他们想进货时就给我打电话，小生意都是这么做的。”

　　大部分成功的小企业在想要进一步发展时都面临一个问题——他们都太依赖有限的资源。比如对一个自己创业的烘焙师来说——她的时间和专业技能。

　　她可以接待50个，100个，甚至500个客户，但如果客户再增加，产品就供不应求了。毕竟一个烘焙师一天所能加工的糕点是有限的。

　　Stark说：“所有的小公司利用其自身的资源都能发展到一定的水平，但都会遇到一个临界点，需要充分利用现有的资产，建立一个更可行的模式。”

　　虽然American也了解要做好自己的商业计划，但没想到这么快就要面对这个问题。结果它只能交付那些预购订单中的“爆款”——拉链帽衫，像T恤、休闲裤等其他产品都无法按时交货了，那些也都卖光了。

　　按Winthrop的计划，他规划好了企业发展的方方面面。但计划赶不上变化，当不可预见的事发生时，计划就都是废纸了。

　　“库存规划、你的系统、扩大规模的能力…理论上这些都很完美，但事实是，你在原材料而焦头烂额。”

　　“我们的计划的销售量是X，然后库存准备的也是X。但是购物季来了，订单量提高了50倍，这是万万没想到的。”

　　大难题：提升产量

　　由于American Giant's的供应链可以一直追踪到棉花种植园，然后再经过特殊复杂的纺线处理。新一批原材料的送达可不是像你打个电话第二天货就到了那么简单。

　　为了满足现在的订单需求，公司增加了新的设备，并将工人增加了一个班次，这个本来是每天百件帽衫加工能力的工厂在想方设法将产量提高到上千件。

　　为创业者服务的非盈利组织Kauffman FastTrac主席Alana Muller说：“这是个很棘手的问题，不好解决。”

　　但这仍是一个要面对的问题。因为企业，尤其是成长型企业，在发展过程中能及时调整才能做到最好——这都需要时间来做出反应和计划。

　　“如果你的企业增长缓慢、稳定，就有时间对新的市场机会做出反应，来得及尝试、学习，可以建立企业新的竞争优势，找到新的战略优势”Kraft说。

　　但是Winthrop没有这样的时间，他和他的团队注定要上这样一课，希望他们的客户有足够的耐心等待。

　　同时他们还引进一条女装生产线，这个春季就投产了。

　　这是Winthrop的计划的另一部分——强化自己的优势，在优势领域发展。他说“如果我们也做牛仔裤，我们就肯定麻烦大了。”

　　Muller也认同Winthrop的这项策略。公司应该坚持自己的强项，以客户为中心。作为专业生产帽衫的知名企业如果生产其他类型的产品，比如帽子，就会有麻烦。

　　新增加的女装和T 恤生产线可以采用同帽衫一样的纺线及设计理念。这会增加规模效应并增加老客户的重复购买率。

　　顾客的耐心考验

　　American Giant希望以高品质的产品和服务来赢得客户，但其有限的产品供应已经让等待过久的顾客不高兴了。

　　在Slate网站上对American Giant的报道下面，有位网友这样评论：“这家公司的帽衫可能是世界上最棒的帽衫了，当然，在到货后我会做出自己的判断。但显然由于这篇文章造成的影响，它还遥遥无期。”

　　Winthrop不希望因生产量激增而降低产品的品质，这样才有利于公司的长远发展。

　　“对于那些排长队等到货的客户来说，如果是为了我们始终如一的高品质，他们愿意等”他说。

　　“首先要保证质量。如果客户因还要多等两个星期而不耐烦，我们会让客户再等等，因为我们相信产品的高品质值得他们的等待。”

　　目前来看市场的反馈还不错。Winthrop说去年American Giant达到了300%的增长，今年预计的增长率为500%。目前为止，他们远远超出了计划。(创业邦，编译/Marina，Via BBC)