遭洋河封杀：酒类电商1919报复性降价

上周末，洋河一封“关于关注1919酒类连锁超市货源的通知”的内部信流出，将厂商与现代渠道的矛盾再次摆上台面。

“故意”亏本抗议

2015年5月，洋河在内部发布了“封杀”酒类电商1919的通知，要求旗下经销商和渠道不得向1919供货，否则都要“从重处理”。而被“封杀”者，正是2014年在新三板挂牌，以加盟店全国快速扩张的酒类连锁1919。

1919是2005年创立，本来为四川区域酒类连锁品牌，2014年8月登陆新三板后开始全国扩张，其2014年年报显示，营业收入为6.1亿元，线下门店超过70家，据杨陵江披露，2015年1919计划开店500家，目前已经开业300多家。

“最近我们在吉林延边的店内，就有洋河代理商到店内要求撤掉店内关于洋河酒的相关广告。”1919董事长杨陵江对记者表示，期间发生了冲突，导致有店员受伤。为了对事件表达抗议，1919对洋河主打产品进超低价促销，并声称是“洋河系列史上最低促销”，以此对“封杀”进行反击。

“严格要求所属经销商及下游渠道不得向1919供货，如果2015年4月21日以后经销商出库的产品在1919出现，无论价格高低，按窜货从重处理窜出大区、分公司负责人和经销商。”一份落款为“苏酒集团贸易股份有限公司”的内部通知明确写道，同时要求分公司“妥善处理好退市经销商、有退市意向经销商的库存，防治其产品流入1919”。

这封5月发出的内部信随着一次代理商与1919的冲突曝光，冲突中，1919有店员受伤。随后，1919马上上线一批低价的洋河产品，包括标价99元的52度海之蓝（官网价：188元），269元的52度天之蓝（官网价：380元）以示“反击”，“这次促销最少降30%以上。”杨陵江承认，促销是亏钱的，因为是“故意”而为之的。

“我们洋河产品一直卖得不多，大概只占销售的2%，平时基本没什么利润。”杨陵江说，这是因为他们的理念并不追求每瓶酒都赚钱，“我们有20%的销售允许不赚钱，40%的只赚取5%，维持基本利润，20%的销售能达到10%的毛利，洋河在平时也属于可以不赚钱的范围。”

或许正因如此，低于市场价格销售导致区域代理商的不满。“一方面，酒企都是按区域销售的，不能跨区销售，但我们属于全国性连锁，难以避免全国销售，因此触犯到当地代理商的利益，另一方面，价格低也让当地代理商不满。”杨陵江判断，这次冲突的主要原因还是利益分配的问题。

事实上，厂商与渠道的矛盾关系由来已久，在现代渠道兴起之后，各大名酒厂“封杀”之声更是此起彼落，2014年“双十一”期间，茅台、五粮液、汾酒等名酒厂就集体发声，与电商平台划清界线。

杨陵江坦言，至今，已经有大大小小上百次类似的“封杀”事件。“但这是没办法避免的，封杀一段时间之后，经销商迫于存货压力，还是会给我们供货，所以这些‘封杀’只在一段时间内有效。”他认为，未来两年内，厂家到消费者的毛利空间将不会再超过10%，扁平化渠道三年内将成为主流，经销商不能再依靠厂家管控价格来保证高利润。

价格“倒逼”合作是惯用手段？

“到了现在，很多厂商已经接受了现代渠道的存在。他们将这些渠道称为特殊渠道，与传统渠道分区域销售不同，这些特殊渠道被允许全国卖货，比如说一些电商渠道。”一位不愿透露姓名的业内人士陈华（化名）向记者表示，“虽然很多酒厂都公开与新渠道撇清关系，但在内部，各家酒厂对新渠道的接受程度其实已经大大放开，有的口头上虽然不允许，但其实是默许的，因为没有实际的管控措施，像“双十一”，大家都知道无法避免了，而且一天的全民促销已经成为常态，促销一天，也不至于对价格体系有很大的破坏，所以口头上的不允许，有些只是做给传统经销商看看。”

陈华说，目前，只有三家名酒厂仍不愿意开放特殊渠道，而对于开放特殊渠道的厂家，大部分现代渠道采取定制特殊容量的方式，不再以常规容量产品做低价促销，以此保护价格体系。

洋河，被业内认为是终端管控力度较强的名酒厂。“其经销商更像物流商而非代理商。”陈华评价。但洋河显然是现代渠道必须攻下来的坎，需要软硬兼施，洋河是否会因此“服软”仍是未知数，但洋河显然不会是最后一家。

“他们对所有的名酒厂都用这一招。”一位酒厂人士李成（化名）对记者表示，他非常反感现代渠道“倒逼”合作的方式。“我认为一切都应顺应市场规律，但简单粗暴的低价倾销不是市场规律和未来的趋势。”李成认为，这种打着为消费者“维权”的行为其实是“绑架”了消费者，并最终伤害的必定是消费者和实体经济。”“炒作的人太多了，行业太缺少踏踏实实做事的人。”李成说。

全国酒类连锁华龙酒业董事长翟山对记者坦言，过去名酒的利润实在太高，是经济发展畸形的产物，未来名酒不可能再暴利，现在便是重构期，经过调整，能够保持在15%左右的毛利空间是合理的。“相信这能够在2017年到2018年实现。”他表示。

做了20多年的名酒厂经销商，翟山认为：“未来的商业就是消费者之争，现在上游酒商也在搭建B2C平台，未来的矛盾只会越来越大，至今仍没有很好的解决办法，但亏本促销也不是好办法。”华龙酒业选择O2O的模式，希望通过实现全国29分钟下单送达构建物流体系，借此抢占一席之地。

“渠道商要时时刻刻选择‘蓝海’，而不是在‘红海’里面打来打去。”翟山说，“比如现在葡萄酒的增长就很快，公司有60%的销售收入是来自葡萄酒业务。”

近年部分名酒厂与电商渠道间的“矛盾”事件

- 2013年9月，郎酒率先发声明与1919决裂，称已“终止”合作2013年11月，茅台发布茅台网络渠道声明，明确其他网络渠道不承担产品质量问题；

- 2014年8月，茅台再发声明公告旗下八大电商平台，被认为这是与曾经一度合作的酒仙网、中酒网划清界线；

- 2014年11月，茅台、五粮液、郎酒、剑南春、汾酒等名酒抱团“围剿”电商平台“双十一”低价促销2014年11月，“双十一”期间，酒仙网与1919因低价促销引发骂战；

- 2015年5月，洋河内部“封杀”1919。