微信营销企业类公众号生态圈五种现状

这篇文章是七星会新媒体研究院针对微信公众号做的一次调研，研究了400多个公众号，花费2个多月时间，对企业的微信公众号做了全面的研究，这里是研究报告的综述。适合企业的负责人查看。

微信公众平台开放一年半，据说其数量已突破300万，火爆程度不言而喻。面对这个炙手可热的领域，有人会问，公众号这么多，做得好的多吗？现在做公众号，竞争激烈吗？假如这个领域已是红海，还有必要进来吗？假如还是蓝海，方向又是什么？

 
1.公众号是否已成红海
 
现在运作公众号，若简单发布一些内容做一些互动，已不像一年前那样容易获得粉丝。发展到今天，野蛮生长时期已经过去。官方政策一步步作出规范，不允许引导关注，不允许过度营销，不允许简单互推。与此同时，微信用户也越来越见多识广，甚感内容泛滥，越来越难以被轻易吸引。从这个意义上说，公众号已是红海。
 
但是，若跳出简单草根思维，回归公众号本质，它只是一个账号与粉丝传递信息的通道。能够发挥什么价值，不取决于通道本身，而在于如何使用这个通道。这个通道可以发送有趣的内容，可以与粉丝交流，可以卖东西，不同的使用方式之间，并不是竞争关系。
 
对公众号作细分，除个人运营的账号以外，更主流的账号是由企业运作，这些账号可分为媒体类和企业类。
 
对媒体类账号而言，企业主营业务本是生产内容，通过公众号发布顺理成章，模式清晰；对企业类账号而言，微信公众号看上去很有价值，但企业并没有依靠内容吸引读者的基因。因此，公众号的使用模式，对企业而言绝非那么简单。如果再把企业类公众号按行业细分，就更不需要和太多公众号竞争。
 
可以说，现在还处于企业类公众号的萌芽期。
 
2.优秀的企业类公众号数量有限
 
从今年一月份开始，研究员通过各种渠道收集服务号，从粉丝的角度看其体验如何，却很难找出20个优秀的。为分析服务号现状，只好降低要求，凡是运营得比较认真的账号都算上，找出100个服务号。
 
通过分析这100个服务号，初步得出结论，什么情况下用服务号比用订阅号更有优势，比如需要大量客服、需要更强的展示能力、微信内完成交易。
 
回头来看，这些结论并不成熟，微信官方政策在变。例如，当时订阅号中使用自定义菜单很少，而服务号几乎都有菜单，研究员把这个功能当成订阅号和服务号的一个区别，现在来看是错的。
 
由于具有典型借鉴意义的企业服务号少之又少，研究员不得不把视野拓展到整个公众号而不只是服务号。研究员花3个月时间，调研超过400个企业类公众号，做得好的依然很少。除去招行信用卡、南方航空、广东联通、小米手机这一批标杆，大量账号都还处于摸索阶段。
 
总体结论：企业服务号要运营好，难度很大，目前为止成功案例非常少。
 
3.企业选择订阅号与服务号面临困境
 
微信公众号区分订阅号和服务号以后，互联网上关于如何选择的讨论不少，但研究员认为这些讨论还不足以给企业指明路径。服务号与订阅号的差别，最显而易见的是推送次数、折叠、消息提醒，这点大家都知道。最基础的地方，却也是最关键、最微妙、最难以拿捏的地方。
 
订阅号与服务号更本质的差别是接口权限，微信对服务号开放9大接口权限以后，媒体作了简单解读。但是，这些接口权限对企业有何作用，理解的企业负责人和微信运营人员并不多。
 
企业需要先清楚做微信公众号的目的，与企业业务流程如何结合，才能确认需要哪些接口权限，然后依据以上结论来选择用订阅号还是用服务号。问题在于，没有开通帐号并摸索一段时间之前，企业很难找准账号定位，也就无法对订阅号和服务号作出准确选择。
 
像招行信用卡、小米手机这类账号当然应该是服务号。从研究员分析来看：本身具有极强服务性质，而且已经积累大量客户的企业适合用服务号，其他的还是适合用订阅号。
 
最近，服务号的群发消息改为每月4条，并开放群发接口，天平似乎往服务号倾斜了一点，但是否能够恰到好处的利用群发消息的机会，是否理解群发接口的意义，企业依然需要自己思考。
 
服务号过于复杂，树立几个案例容易，推广起来非常难。这个特点一定会导致大量第三方服务商产生。
 
4.是时候让第三方服务商登场
 
有一些电商品牌账号由于淘宝屏蔽，无法从微信外链到商品页面，账号处于荒废状态，令人扼腕。那些突破了这一困境的账号是如何解决？企业在面临订阅号和服务号选择时，本质是选择接口权限，谈接口权限就涉及开发模式，大多数企业不能自己开发，又该如何解决？
 
在此之前，研究员关注的对象包括微信官方、企业即公众号拥有者、订阅用户这三个主体。现在不得不把目光放到微信生态圈的另一个重要角色——第三方服务商。
 
企业可借助第三方服务平台增强公众号功能，比如更丰富的展示手段、购物、客户管理。需特别指出，订阅号与服务号的本质区别——接口权限——是在企业手中，与第三方服务商无关。
 
据报道，从事与微信有关的第三方服务商超过300家。研究员收集并挑选出20家服务商，从服务商的案例入手，来了解服务商的能力。
 
如果一家服务商能够服务于相当数量运营状况还不错的账号，可以初步判定这家服务商可靠。遗憾的是，通过这种方法找到的还算可靠的服务商，屈指可数。服务商提供的产品，当然是有用的，即使是那些技术含量不高的产品。但在企业并不理解微信运营的情况下，即使接入服务平台，也容易成为一种摆设。
 
有一批本质上也是第三方服务商的特殊力量，即以微购物、微生活、风铃为代表的腾讯内部团队开发的服务平台。微购物门槛较高，面向具备一定品牌基础的企业，同时，微购物与线下品牌的合作体现出O2O演进趋势，例如VERO MODA。微生活面向餐饮、KTV、洗浴、美容、影楼、酒吧、商场等行业，从账号案例来看，大量开通微生活会员卡的公众号并不知道如何运营，如果不把公众号与企业经营结合，会员卡作用有限。风铃与微信公众号结合不深，侧重于快速建站。
 
除去腾讯国家队，在比较知名的服务商中，口袋通和微盟代表两种完全不同的模式。前者专门服务电商行业，现在免费；后者通过代理商覆盖大量行业，按套餐收费。前者对电商行业理解更深，后者面临的问题是，假如企业不懂得如何运营公众号，代理商又没有足够的能力帮助企业，服务商与企业之间存在不小的鸿沟。
 
重点是，企业公众号总体还处于探索阶段，企业要靠自己理解公众号，并懂得借助第三方服务平台，把微信公众号与企业业务更完美结合。
 
5.公众号运营不可绕开行业特征
 
通过对400个样本的比较，优秀账号仍然是那几个热门案例。研究员认为它们优秀的原因并不是表面数字，也不是媒体宣传，而是从账号所体现出来的内容、功能、交互体验、活动策划、服务能力等维度得出的结论。更重要的是，这些账号更深的与企业业务流程结合。
 
如果只把微信作为媒体通道来运营，那么账号定位、内容规划、推广、互动、团队组建，都可以有一套比较完整的方法。可一旦与企业业务更紧密结合，就不得不考虑行业特征。
 
研究员调研了旅游行业，首先找出约50个账号，选出相对成熟的20个作为样本，并划分为OTA、酒店、景点三类。
 
携程、艺龙等OTA类账号更多是与已有APP结合，微信只是入口。酒店类账号总体质量不高，但其中有个别做得很好，比如7天酒店。景点类最有意思，虽然总体成熟度非常低，却表现出很强的创新性。例如，广东省博物馆这个账号，用户参观时在微信中输入展品编号，账号自动回复这个展品的语音讲解；深圳东部华侨城的账号提供景区内导航、景点、路线、表演、交通、洗手间等信息。
 
再看服装行业，从100多个服装企业账号中，选出40个作为分析样本。传统品牌与电商品牌这两类账号有共性，也有区别，体现出发挥各自优势的特征。
 
例如，电商品牌账号，有的发布员工的爱情故事，有的发布更能体现品牌调性或更亲近用户的内容，有的做买家秀活动，典型代表有裂帛官方旗舰店、茵曼女装、阿卡Artka、月光石、两三事旗舰店、绽放等；传统品牌在微信发布更多的宣传视频、明星代言海报，将微信作为低成本投放渠道，有的还策划微信与线下门店的整合活动，典型代表有NAUTICA、VERO MODA、美特斯邦威旗舰店、佐丹奴Giordano等。
 
总体而言，正如服装是电商发展最成熟的行业，服装也是微信公众号运营最领先的行业。
 
企业在考虑公众号运营时，不可忽视行业特征，要想清楚公众号定位，是传递品牌信息还是发布促销消息，是做售后服务还是增加购买渠道。
 
现在对大多数企业而言，微信公众号用来做简单的客户关系维护是比较好的切入点。
 
最后，总结一下。
 
无论如何，好戏，才刚刚开始。