解密易周游世界杯营销：打造用户系统为旅游产品铺路

随着2014巴西世界杯的临近，各大旅游公司开始了新一轮的赛事营销，在这其中，正在积极转型移动互联网的海航旅游率先提出“送网友免费去巴西看世界杯”活动。

在海航旅游旗下的易周游App里，用户可以通过赚取虚拟货币获得不同级别的奖励，其最大噱头是免费去巴西看世界杯小组赛。看似一场借势营销的背后，一方面凸显了海航旅游转型互联网的决心，另一方面，也可从中窥探一番其后续产品演进路线。

活动先行：易周游App直通世界杯

尽管在传统旅游行业里海航旅游集团称得上是重量级玩家，但初到移动互联网行业仍然面临着一些水土不服的问题，最明显的，就是初期用户的积累。对与一款App产品来说，首批用户的质量可能直接决定未来的发展方向。

对此，易周游App并没有把过多精力放在地推上，而是希望通过App内的“活动广场”功能，聚集起一批兴趣相同、有着一定经济基础并热爱健康生活方式的年轻人，这样的好处显而易见——对活动感兴趣的用户本身就是其目标用户；若能留存住这批种子用户，对未来拓展更多优质用户也有极大贡献。

于是，以“周边游”概念入场的易周游，在临近世界杯前推出了“活动广场”，这里面包括两套玩法：一是“豪礼天天有”，即用户通过做任务（包括分享到社交平台，邀请用户等）获得积分，汇总出日排行、周排行和总排行三个榜单，分别对应机票、海娜号邮轮票和世界杯之旅三个大奖。要拿奖，靠的是每天的累计，邀请越多的用户参与，获奖几率越大。

二是“豪礼抽不停”，用户可以通过赚取的虚拟货币来购买“抽奖码”，奖品同样是上述三个+iPhone等产品，只是在这个游戏中，要获奖更多的是需要运气，与彩票类似——购买的抽奖码越多，获奖几率越大。

据了解，世界杯之旅的大奖价值接近10万元人民币，在足球早已成为全球第一大体育运动的今天，世界杯的影响力甚至与奥运会起名，是一场全球盛宴，恰逢此次赛事回归到足球王国巴西，更是汇聚了全球各界名流参与，海航旅游在首个喊出圆梦世界杯口号后，着实吸引了不少眼球。

营销背后：打造特色旅行产品售卖

通过诱人的大奖，易周游已经吸引到不少用户积极参与其中，如何运营好他们成了首要问题。这次出色的体育营销背后，也看到了些许产品未来。

近年来互联网圈子最成功的营销典范当属小米，从最早以民间团队名义开发MIUI操作系统、打造粉丝文化，到后来小米手机的低价进场，周边产品跟进和事件营销，从头到尾都紧紧的围绕着用户展开，最终这些“米粉”成就了一个紧密的消费闭环。

从易周游目前的活动营销和产品设计来看，同样也遵循着以用户主导的路线——以实打实的大奖吸引用户注册参与，以虚拟货币体系促使用户二次传播，在活动铺开后，相信易周游一定会推出优质旅游产品刺激用户购买，加之海航旅游集团的其他资源的辅助，目标是为用户提供一站式的出行服务。

在未来旅游产品上，海航旅游集团除了自身掌控的庞大线下资源外，也容易获得海航航空等内部支持，相比纯互联网OTA类公司，也更具有议价能力。在这一整套商业逻辑中，海航旅游正在进行积累用户的初期探索阶段，此次巧妙的借用世界杯大势来推广App，为后续增长质量打下了良好基础。

有数据预测，从2012到2015年中国旅游市场将实现翻倍增长，达到300亿美元规模，不过，目前中国在线旅游的渗透率仅为15%远低于发达国家。去年，中国以近1亿人次成为全球出境游客源的最大市场，这成为在线旅游最大爆发动力。

可以预见，包括海航旅游等传统巨头和携程去哪等OTA轻公司，将持续在在线旅游市场搏杀，要赢得用户，产品服务和市场营销，一个都不能少。