美妆电商帝国冲击美股IPO 聚美优品上演屌丝逆袭好戏

近日，聚美优品已经向美股市场递交招股书，信息显示这家成立四年的电商公司，营业额超过60亿元人民币，收入过30亿人民币，毛利超过24%，净利润7%，销售3600单，移动端销售占比49%，全都是投资人喜爱的靓眼数据。作为中国首个上市前连续7个季度盈利的电商公司，四年前，那个来自名校的“屌丝”陈欧即将上演一场“梦想+智慧”白手起家的创业故事。

大老爷们玩转美妆

据悉，在陈欧创业时分，他没有把擅长的游戏项目深耕，而是选择“大老爷们儿做美妆”。缘起于一个在美国非常成功的母婴类闪购网站走入了陈欧的视线，冲动消费，每天提供一款特别的商品，用户非常喜欢的购买模式，而取得了巨大的成功。中国未来增长最快的市场美妆一定是其中之一，美妆闪购的想法就这样浮现出来。

看准了化妆品电商以后紧接着就是商业模式,随着电子商务的竞争加剧,流量等成本越来越高,而价格战越演愈烈,电商烧钱是个现实的天花板,如何能够打个破这个魔咒呢?烧钱可不是屌丝能玩的事情，必须找到一个项目从一开始就能盈利。

聚美优品最大的核心竞争力莫过于闪购这种商业模式。比起以其他闪购商城为主的电商平台，聚美优品是以闪购精品化妆品网站的形式存在，这是聚美的主营业务模式，这个模式吸引的用户对于价格相对不够敏感，但是对于品牌的忠诚度却很高。同时这类用户质量十分高，这就像百货公司一楼往往用来销售化妆品的道理一样，化妆品吸引的用户通常是情感消费用户，对价格不敏感，对其他商品贡献的销售也将十分有价值。

自成立的这四年多来聚美优品可谓实现了爆炸式增长：2010-2013年营业额分别为0.92269亿美元、3.27225亿美元、8.16570亿美元，营收背后是用户数和订单数的大幅增长，2010-2013年购买客户人数分别为130万人、480万人和1050万人；重复购买客户占比分别是53.8%，56.3%，62%。如果要把营业额税前计算，聚美优品超过了60亿元。

经典营销带来品牌效应

以1300万美元的融资额，在3年多时间内拿出上述数据，聚美优品的运营效率与花钱方式同样值得研究。聚美优品的突出能力是其独特的营销方式。在公司创立初期，其创始人陈欧频频出席诸多免费但是却收视率较高的节目，例如天津卫视的“非你莫属”、湖南卫视的“天天向上”，其“搭车”提升公司品牌知名度的效果显著。

令陈欧和聚美优品同时爆红的，则不能不提到“我为自己代言”系列广告。这种独辟蹊径的营销方式被网友称为“励志广告”，而结尾的“我是陈欧，我为自己代言”又在网上掀起了病毒式传播的模仿热潮，将品牌效应放大到了极致。

“代言”系列广告没有请一个明星，从台词、拍摄到剪辑，都由陈欧带着公司的一群年轻人自己琢磨和加工；同样让聚美火了一把的是微电影“女人公敌”，开播后聚美品牌词百度指数从影片上线前的36367上升至107961，搜索次数同比增长了7万次。而演员表上，陈欧是公司CEO，“河马哥”刘惠璞是公司副总裁。

聚美的营销方式曾在业内被笑称“我为自己省钱”。但陈欧在出席媒体论坛时曾吐露心得：“钱多了智商反倒下降，一定要用脑子营销，要把每一分钱都用好。”纵观其营销手法，精准寻找客户、低成本、超高效率是共同特征。

移动端占比49%把握未来之路

“得移动者得天下，未来移动互联网会成为各大电商争夺的电商主要的入口，移动端的占比是投资人目前投资网络一个非常重要的参考因素。”温莎资本的分析师简毅告诉记者。

目前聚美优品的移动互联网占有率是49%，比起唯品会的23%，京东的18%，当当的10%成绩斐然。

“大家之所以这么抢占移动互联网市场，主要就是此时所有商业进入同一起跑线，这是弯道超车的最好时机。”简毅告诉记者。聚美优品的移动占比极高，这和他是时尚杂志式的阅读式吸引用户有直接到关系，因为对于用户的体验非常好，所以聚美的移动占比大幅提升。未来是否可以成为移动互联网的电商的龙头留下了诸多空间。

关于移动电子商务的未来，陈欧并没有像媒体过多透露，但是阿里自建移动入口往来策略，其他电商与微信的合作策略，移动终端的各种圈地运动正如火如荼，陈欧就是安静的做着用户体验。而用户的体验最终带来了49%的移动占比。也许这将为正在纷纷抢占移动端的电商有个提示——来自用户的答案。

以“真”为使命的网站

在陈欧的创业道路上和其他人一样，一路走来跌跌撞撞。他曾经对媒体说自己抗击打能力特别强，正当聚美稍微有一点点的成绩可以让他小小得意一下时，往往一个危机马上出现。其中困扰他最大的就是假货的质疑声一直不断。

2013年的301是聚美的大促，一个骄人的营销数据刚一诞生，马上假货质疑接踵而来。

聚美优品副总裁刘惠璞曾对媒体说：“在真品问题上，我们总是被攻击，我总结了一下把假货问题归结为三条，第一条，聚美优品在创造奇迹的迅速发展下，换来了中国化妆品闪购电商一哥的交椅，也动了太多人的奶酪，遭受攻击在所难免：第二条，为什么聚美优品的化妆品廉价还是真货？这个问题其实困扰了整个电商，早期凡客29元的T恤，小米的手机，……今天的聚美优品和他们一样面对质疑，聚美像他们一样公布供应链，解释聚美优品是因为廉价带来了规模，因为规模带来了更加廉价。最后一条就是用户的心理。这种不信任是对电商的不信任，而不是聚美优品，曾经发生过多次用户购买真品后怀疑假货监测后发现真品的事件。这是用户的心理原因，需要一段时间来调整。

这种攻击最终导致了用户的疑问，如何让更多消费者知道真相？如何在中国用科技的手段证明真品？于是一套以技术为支撑的防伪码体系诞生了，聚美优品联合中国近百家化妆品知名品牌在中国消费者协会和中国质量万里行的监督下完成了一套中国独一无二的真货检验体系——防伪码。可是依然遭遇质疑。这套花费巨资打造的体系也被质疑了，但是陈欧已经下定决心和“真”较上劲了。

陈欧的逻辑是，我为用户提供他们喜欢的化妆品是一件非常美好的事情，我解决了用户的需求，但是如果有一天我能用“真”完成一个企业的使命，并把“真”传递给整个中国，最终走向世界。“真实的自己，真诚的态度，真正的商品”就是陈欧要传递的关于“真”的信息。

在这个逻辑上，陈欧开始走下去，除了继续支持真品联盟的防伪码体系，陈欧在内部制定了的保真的八大措施，并开始实行。今年的电商大促，随后为了更加透明，他把聚美优品彻底开放，邀请用户媒体等进行社会监督。誓言把“真”进行到底。强有力的真品战略，让聚美优品摆脱了质疑，轻装上阵迎接IPO。