有道词典：一个被忽视的营销通路

沃纳梅克说：“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半”，营销人一直谨记这句话。不合适的时间，不匹配的人群，不恰当的形式都是造成广告浪费的原因，但我们总在投放之后才发现问题。如何避免浪费广告费，所有的营销人、广告人都在不断地探寻解决方式。找到最具消费潜力、最贴切的消费群体，是解决浪费的终极解决办法。近期看到尼尔森一份关于有道词典人群价值调查的报告，才发现，很多时候我们经常性地盯着老渠道，缺忽略了一些新的营销通路。有道词典现在拥有近4亿用户，仅在手机端就达到2亿，他们拢聚了一批最有价值的城市重度消费群体。在未来广告投放当中，大平台加新通路的组成，或将成为主流，像有道词典这样拥有高价值人群，有效地展示方式的新通路可能成为未来的广告主的宠儿。

一定要头版，一定要头条，全网络，大覆盖！只能不想看，不能说看不到。每年我们都在市场上看到这样的土豪式投放，比如韩后的王国安就说“伟大的广告一定是浪费出来的，你不要去想我设计好，用多少钱刚好，我宁愿让他浪费。我一定要把这锅水滚开，如果你省着用炭烧，最后才90度，最后你还花一样的代价。”王国安的广告投放是一种简单粗暴地野蛮投放，并不值得大多数企业去学习。广告是一门精细化学科，追求投入和产出比，在投放时既要考虑到人群的覆盖范围，同样也要考虑到受众的人群价值。只有提高投放地精细化成群，不断地提高投放人群的价值，广告才能获得更高的收益和回报率。

为什么说有道词典是一个被忽视或者小觑的营销通路呢？我们先来看一组有道词典用户的相关数据：据尼尔森的调查显示，81.4%的有道词典用户是本科以上学历，个人月收入7213元、月消费近4500元、经理或以上人员占据总体用户比例的44.1%。过去一年当中41%用户购买了价格在5000元以上的珠宝，48.1%的人计划在未来一年内购买；40.7%的用户在过去一年内购买了价格超过3000元的时尚包包，未来一年当中有37.1%的用户计划购买；过去一年中72.6%的有道词典用户选择了国内旅游，65.7%的用户进行了投资等理财行为。这些数据说明有道词典用户是一群高知、高收入、高职位的人群，另一个角度来说这些人都是城市中的重度影响消费者，这部分人群也正是广告主最希望影响到的人群。随着有道词典不断地拓展，更准确的说，有道词典已经脱离简单的翻译类应用工具的概念，已经成为用户拓展视野、探索世界的平台，拢聚起一大批拥有国际化视野、国际化消费倾向的“国际人”，成为了优质人群聚集平台。

在广告推送当中，有道词典一改互联网公司的特点，以媒体公司的形式，在具体实践中，进行了很多符合广告主需求的策划，比如特别设置了信息流，精心制作了不同的栏目。据尼尔森调查数据显示，有道词典的王牌栏目《看天下》手机端用户的渗透率达到81.9%，PC端的用户也达到80%。用户每周浏览的频次超过6次，网页端达到6.7次，平均至少浏览8个子栏目，点赞超过75%.通过调查发现94.2%的人表示至少看到一个广告。其中，Intel平板电脑的广告到达率将近达到60%。三星的广告到达率也超过了55%。所有调查的广告中，到达率最低的广告也达到了24.5%。

在广告进入大数据时代，精细化投放，找准每一次投放的目标人群，利用好每一个投放渠道和通路，是广告主和营销人的必然趋势。如何挖掘出通路背后人群的价值，实现平台、广告主、受众之间的无缝链接，在这种中间，新的通路，新的形式，将对传统的广告产生一定的冲击，有道词典这一类型新的媒介通路，也将成为企业在投放当中的比重会不断地加大。