七大维度剖析行为管理CRM与全流程管理CRM差异

2016年我国的移动CRM渗透率已达26.8%；已经部署并使用的群体占比已经达到33.4%，大中型企业对移动CRM的需求度开始提升，18%的为千人以上规模的企业，15.4%的为500-1000人规模的企业作为购买力较强的群体。

——移动信息化研究中心

当全球经济处于经济转型期，企业选型移动CRM一直是一项需要审慎评估的事项。成功选型后，企业可基于特有业务流程、用户交互模式、销售管理等特点，重新梳理业务流程，实现业务转型与竞争力重构。然而，活跃在市场上形形色色的CRM产品难以区分优劣，管理层对供应商筛选也更为审慎，选型难度较大。

按照管理模式、管理目的等不同，可将主流的CRM分为销售行为管理CRM（也称“外勤管理”）与销售全流程管理CRM（即基于LTC - Leads to Cash,线索到现金的全流程管理）两大类。无论是CIO/IT高管们、还是业务高管们在选型过程中，都经常为不同CRM产品的差异所困惑。

本文从概念、用户特性、产品设计理念、解决的主要问题、功能特点、辅助决策、客户成功七大方面进行深入探讨，旨在帮助企业管理者们可依据实际业务挑战、管理理念/模式/目的、所在行业/企业特有的业务流程等特点，遴选并部署适合企业发展的CRM产品。

1.概念对比：销售行为管理vs.销售全流程管理

2.用户特性：业务简单、管理粗放的企业VS.结果导向、精细化管理要求高的企业

3.产品设计理念：以单一功能为导向VS.以客户需求为导向

行为管理类CRM，以单一功能为导向。传统的企业管理方式弊端一直困扰着销售管理者：业务人员的工作质与量难以监控——销售人员究竟在家睡觉，还是去拜访客户了？基于行为管理CRM以单一功能为导向，比如LBS定位技术、移动拍照等一系列功能的罗列，满足了管理者监控需求。

销售全流程管理CRM，以客户需求为导向。这类CRM在设计时，需要深入理解不同行业、不同企业的业务流程，结合销售人员与管理者实际应用场景需求，因“企”制宜搭建适合企业长久发展的全流程管理模式。在全流程管理过程中，CRM提供的线索转化率、商机转化率、赢单率等一系列的科学统计分析工具，帮助用户不断调整与创新营销手段、战略调整以动态地适应顾客需求，挖掘客户价值。

4.解决的主要问题：四大行为困境VS.六大转型难题

行为管理类CRM，解决了一直困扰着传统企业管理者的销售行为管理4大难题：

1.业务员在哪儿？

2.业务员在做什么，是否规范有效？

3.业务员新增了多少客户？

4.客户的分布状态如何？

互联网技术使得新兴企业快速发展、蓬勃扩张，并且逐渐倒逼传统企业进入艰难的转型期。在用户为王的时代，销售全流程管理CRM为提升企业生产力和经营效率，从而让企业重构核心竞争力，主要解决6大难题：

1.如何利用营销快速获取客户？

2.如何实现线索零流失与高效转化？

3.客户资产化的有效路径是什么？

4.如何将商机管理与数字化、创新以及运营转型相结合？

5.如何以客户需求驱动创新生产？

6.如何完成销售全流程“最后一公里”，实现顺利回款？

5.功能特点：简单、标准VS.深度、个性

移动信息化研究中心调研数据称：除安全因素外，42.9%的企业在选型阶段将产品功能对企业的满足程度作为关键的衡量要素。

行为管理类CRM的功能，相对比较标准化、轻量简单。主要包括拜访定位、信息采集等外勤行为监控工具，以及协调办公等即时通讯功能。由于内部业务逻辑较混乱、数据分割等问题，很难满足行业客户的业务诉求。

销售全流程管理CRM，是围绕具体企业业务流程展开，不同行业、不同企业的业务差异较大。尤其是对于行业特性强、或规模较大的企业而言，IT高管在进行选型测试时，首先需要CRM是否符合自身所在企业的业务所需、不同业务环节流程是否打通等问题；此外，还会考虑到“重后台、轻前端”的方式，即所选择的CRM产品必须是易用性与功能性兼备、灵活定制、风险可控的，因此往往还需要CRM服务商具备相应的PaaS平台的能力，来解决深度开发、异构数据系统对接、移动端界面因人而设等问题。移动信息化研究中心最新报告显示，PaaS型产品开始受企业青睐，已经有30.9%的企业用户正在使用基于PaaS平台的移动CRM；有54.9%的用户认为移动CRM平台化很重要。

6.辅助决策：简单报表分析VS.多维度深度剖析

行为管理类CRM，在终端信息采集时，主要以图片等非结构化信息为主，无法进行统计分析，或者仅支持新增客户、客户总量、拜访完成率等简单的报表统计分析。

销售全流程管理CRM，在信息采集兼顾结构化与非结构化信息，依托大数据技术、机器学习、数字可视化等技术，从销售结果分析、销售过程分析、人员效能分析、销售行为分析等多维度全面剖析销售全流程；图表、仪表盘等工具直观展示，帮助管理者直击客户流失原因，以及销售团队各类问题所在；对商机转化率、平均客单价、销售周期等重要指标进行统计、深度剖析，提升企业销售团队战斗力、优化销售管理。

7.客户成功：快速交付VS.专业服务体系

行为管理类CRM，产品功能较为易用、轻量，销售人员可以直接上手，无需培训；且不占用企业资源，不需要本地部署，也没有后续维护，服务商后续运维成本较低。尽管如此，很多企业使用后会发现，由于这类CRM产品与企业业务流程不符合、或对企业业绩没有帮助，容易出现断约、使用不起来等问题。

销售全流程管理CRM，由于需要配合企业业务特性和流程所需，成功的实施和应用则需要专业的服务体系。从前期的咨询，到中期的流程梳理、实施、初始化培训，再到后期技术支持、回访、维护等，都由服务商专业的团队负责，提供实时指导支持并解疑释惑。移动信息化研究中心最新报告显示：企业在选型CRM阶段，59%的企业将产品的服务体系（包括后续服务、售后维修服务、产品定期更新服务、数据云端存储服务、培训服务等）作为衡量CRM厂商的重要指标。因此，为避免企业的CRM沦为“鸡肋”产品，除了衡量CRM产品的专业性与易用性外，服务团队同样是关键因素。

在选型CRM时，企业高管要科学甄别市面上流行的CRM，依据实际业务需求的迫切程度，根据企业的销售管理模式、管理需求等方面，衡量究竟哪种CRM更能支撑企业业绩的可持续增长，经上述七个维度的深度差异化剖析，得出以下结论：

1)从管理模式来讲，管理粗放式企业应选择行为管理类CRM；注重结果/业绩导向的企业，则需要通过数据辅助决策，其更适合销售全流程管理CRM。

2)从业务需求来讲，对于业务、产品结构单一，无需配合企业业务流程的企业，选择简单、标准化的行为管理类CRM即可；而业务结构较复杂、对流程自动化要求较高且有一定行业诉求的企业，则应选择具备PaaS能力的销售全流程管理CRM。

关于销售易

销售易，移动CRM领导者，智能CRM开创者。销售易CRM是融合了社交、移动、大数据、云计算技术的全新一代CRM。销售易诞生于移动互联时代，以客户为中心，以易用性、交互性、灵活性、智能化为企业实现CRM全流程自动化，帮助企业数字化销售管理，提升团队业绩和效率。

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