星图数据：2016年中大促区别于往年的四个“不”

2016年6·18的硝烟已经完全消散，各大电商、品牌都在过去的一周忙不迭地公布着年中大促的辉煌“战绩”，星图数据也在整个年中大促的周期全部结束之后，发布了唯一一份全网整体情况的数据报告，再次引爆热潮。热闹喧嚣之后，需要冷静下来进行反思，综观今年的6·18，有三个“不”值得回味思考。

价格战不激烈

搁几年前，电商平台各个戾气十足，京东一喊打，国美苏宁就应和着摩拳擦掌，国美、苏宁也都曾主动叫板京东，势要将价格战进行到底。在相当长的时期内，价格战似乎成为了电商大促的标配，消费者习惯了等着电商节日实惠剁手，而电商平台也惯性般的一到促销节点，便开始习惯性互相比价，不断刷新着价格底线。

但是，不知不觉间，电商造节逐渐趋于常态化、消费者网购逐渐趋于理性化，消费者需求也逐渐从价格分散到商品品质、购物体验等，尽管国美仍然奔走疾呼“比价”，而应战者却寥寥。

面对市场和需求的变化，京东选择了“品质”，天猫决定笼络更多的“粉丝”，不可否认背后仍然有着价格优惠的支撑，但是天猫和京东的新套路确实带来了新的收益：星图数据统计，2016年6·18期间(6月1日-6月19日)，京东销售额同比上涨接近20%，略高于天猫，在重点监测的家电、乳制品、个护化妆三大品类上，京东也均超过天猫，成为平台占比NO.1;而天猫在销售额上涨的同时，实现了200个重点品牌平均涨粉10万的成绩。反观仍旧在走老路的国美，尽管其自己公布的数字上，销售额同比增长了536%，但是放到整个电商市场，其份额仍旧仅有不足5%，两年来未见到明显的起色，毕竟其成长的速度，相较电商整体，还是慢了一些;在线下为王的时代，国美曾经是当之无愧的老大，但是自从没能在正确的时间发挥优势占领线上高地，国美就开始越来越没什么新意，来自内部和外部的双重压力，让国美这个“老传统”显得举步维艰。经历了这一次的喜忧分明，相信“价格战”这个词汇会离电商越来越远。

选战场不盲目

年中大促“6·18”，是京东搞出来对抗双十一的节日，已经是人尽皆知的事实。而京东自创立起便是从家电入手，从家电发家，只是迫于市场环境的需求和盈利的压力，像其他几乎所有电商一样，开始扩展一些其他品类的业务。在至少2年的时间里，包括京东在内，天猫，苏宁，国美，1号店，当当网，亚马逊…几乎所有排的上号的电商，都寄希望于成为全品类平台，一些垂直电商也扩展了其他品类，开始做多品类并容，一品类独大的“垂直电商”。

而事实却是，兼容并蓄并未带来非常优异的结果，从淘宝孵化而来的天猫，仍旧是“小商品”相对“泛滥”，最让人愿意上去搜一搜的品类，也仍然集中在服饰装扮上;而拥有家电基因的京东、苏宁、国美，则在扩大经营这么多年后，销售业绩仍然集中在家电品类，特别是从线下连锁转身而来的苏宁国美，更是神似家电垂直电商;打着“超市”旗号诞生的1号店，仍然是生活用品的线上超市，还因为沃尔玛收购了却不肯烧钱，几乎要沦落为二流小卖部，当当网仍旧是买书时更多被想起，亚马逊……kindle。所以，没有什么纯粹的综合电商，到头来能把自己擅长的品类做到全网独大，就等同于握住了胜利的砝码。

主流B2C电商在经历了专一到多元之后，似乎也意识到了多元下专一发展的重要性，今年6·18，各平台都在有侧重地“优惠倾斜”。比如在京东上，根据星图数据统计，虽然优惠无处不在，但是，家电的低价比率与此次誓将价格战进行到底的国美几乎不相上下(低价比率指该平台该品类出现最低价格的商品数量与该品类商品总数的比值)，而在天猫，服装类、个护化妆类的低价占比明显更高。星图数据还发现，目前主流B2C平台还没有哪一家做到乳制品独大的地步，除了京东天猫无悬念销售额较高之外，其他主要平台只有“超市”起家的1号店在乳制品销售上显现出微弱的优势。不禁让人联想到京东在6·18刚一收关就宣布收购1号店的消息，很显然，现在的1号店想做到与京东天猫平起平坐几无可能，收归京东麾下，超市的供应链逐渐导入京东，至少能够帮助京东再扩大一块乳制品的市场;当然，1号店自身的命运就不太乐观了。所以早至今年双十一，晚到明年的6·18，将会有新的格局变化值得期待。

海外购不热闹

2015年是跨境电商元年，理论上说，2016年应该迎来海外购的爆发。但是今年4月份，我国海外购税收政策调整，随之而来的便是跨境进口的瞬间低迷。尽管政策随后重新调整，延缓了税收压力，但是消费者的购买热情还是被泼了冷水;比起个人代购，平台海外售卖板块受到的影响更加明显。

今年的6·18便不可避免地被笼罩在这一阴影当中。尽管各平台的海外购均参与了年中大促，力度也并不低，比如京东的国际美妆市场优惠政策与国内销售部分完全相同，但是，整个6·18周期全网全平台的进口品销售表现平平，星图数据重点监测平台的海外购销售额合计占比仅占到所有销售额的3%，最热门的化妆品，海外购销售额部分也仅占比15%，这两个数据比起去年双十一，都没有任何进步，甚至稍显下降。而天猫美妆板块，今年6·18甚至出现了本土品牌扎堆进入热销榜的局面，连一直热销的来自日韩的产品都不慎遇冷。

海外购在喧嚣中引起关注，带给包括渠道商和消费者希望，继而又在喧嚣中走上下坡路;从国家的角度来讲，一定是要规范海外购市场，继而推进跨境电商贸易，但这个进步究竟何时能真正到来，目前也只能观望。

PC端不主流

网购从PC端向移动端转移，已经不算是新鲜事。从科技和使用习惯发展的路径来看，这是必然趋势，而从2015年开始，这种趋势真正的扩张开来。去年6·18，移动端消费占比约为40%左右，去年双十一的时候占比扩大至60%以上;根据近日发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》，我国去年全年的手机网购用户规模达到了3.4亿户，同比大增43.9%。

今年6·18，全网移动消费占比已经逼至80%左右，大部分的网购消费，都由手机完成，网购已经完全进入移动端主导的时代。其实诸如天猫平日里就开始不断完善APP的内容及体验，加强其中社交的部分，将APP更多的打造成为人性化的社交--购物的平台而不是冰冷生硬的购物页面，之所以这么做正是因为看到了移动网购的大势所趋，并顺势推动其发展;6·18期间，各电商也专门推出了针对APP的优惠信息比如京东通过手机端互动游戏发红包，苏宁也大肆送红包，等等，而从各平台的最终移动端销售额占比来看，收效颇丰。这就更加催促电商，包括驻扎在电商平台上的品牌店铺，密切关注移动端的使用、消费习惯，将资源更多地向移动端倾斜，并制定出合适的营销、促销方式，继续吸引和留住消费者。

2016年的618是电商行业又一个分水岭。数据和实况表明，继续依靠单纯的价格战，已经无法激发消费者对电商造节足够的热情;充分适应用户的需求变化，在商品品质、服务方面进行改善和提升，从冰冷的供需关系转变为有热度的社交交互，不断通过适时适度的创新造血新经济，颠覆传统，才是未来电商发展的方向。

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