“古老”的会员卡 微信玩出了什么新花样？

微信团队近期公布微信会员卡功能全面升级的消息，将会员卡这一商业领域“古老”的客户运营方式重新带入大众视野。

这不禁令人好奇：微信做了怎样的会员体系升级？为何微信要瞄准会员卡市场？微信的做法与传统意义上的会员卡有何区别？

颠覆传统会员卡

看似传统、古老、普通的会员卡，何以值得微信重点升级？

一张普通的会员卡，实际上隐含的驱动力十分巨大。

对于商业零售业来说，会员卡往往是商家管理老顾客的重要工具。随着商业零售业的发展，虽然会员卡的载体发生了变化，但其带有认证消费者消费实力、作为享受积分及折扣凭证的功能一直都存在。

但几乎每个消费者都拥有的实体会员卡，不止携带不便、易磨损、易丢失，也难以查询相关权益；对于商家来说，会员发展效率低，不够活跃，很难和用户建立起有效的方式，也很难进行数据分析。

此后，电子会员卡弥补了实体卡存在的一些问题，能够进行线上管理，但发展效率仍然低下。例如，基于各类公众号的会员卡虽然能够触达用户，但主要问题在于会员卡入口不稳定、查询和使用不方便，商家在对会员管理时需要耗费较高的开发、管理成本。

从微信会员卡的升级来看，显然是带着取代实体会员卡和电子会员卡的可能性而来的。

据了解，此次升级重点在于实现了“会员卡、公众号、微信支付”三大功能模块的连通。

具体来看，与基于各类公众号的会员卡不同，微信“卡券”功能将用户的虚拟会员卡、优惠券直接展示出来，而且实现了会员卡就能买单的“一步到位”。

在操作上，用户扫二维码就能直达会员卡界面，并且该界面直接就可以发起支付，以后再领取其他会员卡时，微信将自动填入首次激活卡时填写的信息，加上通过微信可查询会员权益和优惠，避免了用户“开卡”环节的繁琐和“找卡”、“查询”环节的盲目。

在用户端能够保证开卡率的同时，商家通过公众号能够及时传递信息，与用户形成互动。

除此之外，微信会员卡对商家的吸引力还在于，定制卡面能帮助商家节省制卡物料费，自主进行个性化卡面设计能够吸睛。从后台管理来看，通过卡券后台商家能够查询会员的相关数据，调整运营策略；还能利用标签分组功能，根据分组定向发送消息，实现精准营销。

不难看出，微信会员卡的这些新功能的确能够简化商家的管理成本。

微信会员卡并非“重生”

本就通过支付、公众号、第三方服务将用户和商家实现初步连接的微信，欲以会员卡作为纽带，建立起商家和消费者之间的长期联系。这可视为，在微信上重塑一个会员商业体系。

在微信平台上也曾有团队尝试会员卡业务。早在2013年，腾讯电商团队发布微生活会员卡X1版本，其具体做法是，以公众号为载体，通过扫描二维码领取对应商家电子会员卡连接消费者与商家。

微生活会员卡曾繁荣一时。2013年9月其公布的数据显示，有3000万用户在微生活平台上领取了会员卡，总发卡量已经达到5000万张。但之后业务量逐步萎缩，现在已经淡出了会员卡生态体系。

如今微信会员卡功能升级，与当初的微生活会员卡有何不同？

微信会员卡并非微生活会员卡的“重生版”或者“升级版””。微生活会员卡搭载于微信上，是需要付费的会员管理与营销平台，其定位于应用商和服务商，形式仅为公众号，但从微信一贯以来的开放性来说，其他的同类应用商和服务商也可以进驻，这就难免会遭遇竞争。加上其付费模式、体验并不好，微生活会员卡的生存空间并不大。

而从微信平台方出发，升级会员体系，更多的是充当的是连接器，给参与者更大的自由度和开放度。

这在用户和商户端都有体现：用可以从微信客户端原生自带的一级入口“卡券”进入，自主使用会员卡；商家对会员体系的管理也更加自主，如果接入第三方开发，商家可以在原有的会员系统能力兼容的情况下更灵活地使用高级功能。

更重要的是，微信目前拥有7.6亿的月活跃用户数和高频的微信支付使用率将为微信会员卡提供强大支持。而垂直领域O2O服务提供商在卡券方面给用户带来了非常深度的教育，互联网用户的“会员意识”逐渐得到培养，从宏观的商业发展以及在用户接受度方面，新版微信会员卡推出的时间节点显得更合适。

自此，微信“卡券”团队的会员卡产品布局也逐步完整。在此之前，优惠券基础能力首先发布，去年11月又上线了“朋友的券”,无疑是要将强社交关系和商业O2O结合。此外，微信支付发布的“支付+会员”的解决方案则将用户的“消费身份”与“微信身份”相关联，在每次支付行为发生时，能够帮助商家识别消费者，输出“支付即会员、会员服务、会员标签、会员识别、行业拓展”五大商业能力。

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