烧钱不止的二手车电商能否真正抓住二手车命脉？

随着二手车政策松动及资本的回暖，二手车电商成为2016年最受资本关注的几个领域之一，数笔上亿美金的融资已经完成或正在完成，预示着新一轮的市场争夺战即将打响。其中人人车、瓜子二手车在3月底先后召开发布会，分别宣称将投入5亿、10亿的广告砸向市场。

广告烧钱到底值不值？

对于二手车电商新一轮的广告大战，外界褒贬不一，质疑者认为，二手车交易对新车交易的贡献度和对市场消费的贡献度还差很远。去年二手车销量为941万辆，其中，二手车电商的渗透率仅为10.2%。在市场接受度偏低的情况下，盲目进行烧钱大战，只会加剧市场的混乱。

车易拍CEO杨雪剑则认为，“二手车市场中的细分产业，资金量进入看起来很大，但如果以今天的900万辆来衡量却是弱肉强食，不过如果放大到未来的两三千万辆，以及延伸的大产业来看，现在的资金量并不过分，只是资金的投入有所提前，市场空间其实还是有的。”

人人车创始人李健在采访中也表示，正是因为二手车电商的渗透率过低，所以才需要烧钱把这个市场“彻底打开，彻底砸透，让用户在买卖二手车的时候，能直接想到人人车”。而瓜子二手车CEO杨浩涌也持类似的看法，甚至表现的更为激进“超10亿的广告投放，不，甚至是100亿也在所不惜。”

不过伴随着人人车、瓜子二手车、优信二手车这几家联手把二手车炒热同时，背后却是二手车行业残酷的淘汰赛，仅去年就有近20家二手车相关的创业公司倒闭，而进入2016年以来，先有车享网传来裁员消息、平安好车并入平安产险，后有58赶集旗下的58快拍宣布停止营运。

从这个角度来讲，人人车、瓜子、优信的烧钱大战，一方面是为了培育市场和品牌，吞噬传统的二手车商渠道，另一方面关键是为了阻止新的对手加入，并通过迅速扩大规模将现有的竞争对手挤出去，在二手车市场彻底爆发之前，划分好各自的势力范围。

二手车市场的命脉在哪里？

据普华永道近日发布的报告显示，2015年我国汽车保有量为1.7亿辆，到2020年该数字有望达到2.5亿辆，其中二手车交易将达2000万辆，二手车市场的交易额或达1.5万亿。

在这1.5万亿的市场中，传统二手车商在竞争中将处于劣势，因为二手车整个链条里需要的是“诚信”，但传统二手车商偏偏提供不出完整的规模化、品牌化发展的相关业务。这些恰恰是二手车电商的优势，并随着时间的逐渐推进，这种优势会越发的明显。

是否“诚信”，决定了二手车电商的渗透率，也决定了二手车电商品牌的口碑和规模。从O2O的特点来讲，仅靠线上流量的导入是不足以撑起整个模式，因为O20不仅仅是线上信息获取和娱乐，还包括线下服务体系的搭建，这是一个“又脏又累又不讨巧”的模式。

这也是为什么互联网巨头不愿亲自做O2O业务的原因。巨头们靠着各自领域的信息垄断就可以过的很好，但是O2O又是互联网未来，所以巨头需要做的就是，选择业内做的最好的创业公司，给予资本和流量的支持，纳入自身的战略体系中。

但对于创业团队而言，有了流量支持不代表着就可以高枕无忧了。之前腾讯、百度内部也孵化了很多020项目，反正对于这些巨头来讲，与其多余的流量被浪费不如内部消化掉。

最近的例子就是58赶集旗下的58快拍，背靠雄厚的流量资源，这对于二手车电商来说可谓核心优势，结果还是宣布停止运营，这对二手车电商来讲，是一个非常大的警醒。流量虽然不可或缺，但能否把流量变成口碑，才是真正决定市场走向的最核心因素。

二手车电商，口碑才是核心优势

优车诚品创始人丛林表示，二手车电商之间的竞争其实就是围绕车源和用户的竞争。目前国内的车商市场是纯自由竞争的市场，瞄准B端生意的二手车电商很难建立独有的优势。而C2C模式中“没有中间商”、“无差价”等概念则非常受到用户的欢迎。

但是C2C模式中一个非常大的缺点就是用户成本获取昂贵、转化率低。这是二手车大宗非标准化商品、低频消费需求的局限，所以无论人人车、瓜子还是优信只能靠不断的烧钱做广告，树立自己的品牌形象和口碑，提高流量的转化率和成交量。

无论是围绕车源还是围绕用户，用户选择这个平台，一定是冲着口碑去的，毕竟二手车少则数万，多则数十万甚至上百万的价格决定了用户在选择方面的谨慎。如果平台口碑不好，相当于失去二手车行业最需要的“诚信”，即使烧再多的广告和流量都无济于事。

口碑的作用从三个方面来讲，一，良好的口碑，带来的是品牌的传播和忠诚度，比如A用户在电商平台买一辆车，对价格和服务都很满意，自然会转化成为平台的忠实用户并主动进行传播。

其次，口碑带来的成本降低。A用户在电商平台购买二手车，对用户购买体验的过程与售后服务的关怀，成本远远低于购买流量的客单成本。而获取A用户的客单成本可以通过转介绍给B、C、D等用户完成成本稀释。

我们以人人车为例，人人车对所有成交用户做回访调查，在所有成交用户中，用户满意度为98.5%。当用户使用了人人车服务之后，有94%的用户一定会向其他人推荐人人车。最终通过朋友推荐来人人车平台购买二手车的比例则高达40%。这也是人人车运营成本低于其它电商平台的原因。

最后，口碑是平台快速扩张的基石。3月底的时候，人人车发布了最新的战略，宣称要在2年内覆盖1000座城市。之所以人人车敢这样做，腾讯、小米给予的流量支持是一方面，最重要是，口碑让用户主动传播品牌，把运营成本降了下来，率先在业内实现“单城盈利”从而实现快速扩张。

对于二手车电商而言，广告大战虽然是必不可缺少的手段，毕竟公众对二手车电商的认知和品牌的塑造还需要去培养。不过，竞争的核心本质依然是围绕着口碑来进行，否则无法对流量进行高效的转化，带来的后果就是投入巨额的广告费却带不来规模的提升和市场的认可。

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