手机巨头2015年财报不再撞脸 中兴更显国际范

2015年中国手机出货量同比增长率不到3%，但销售额规模仍保持快速增长。一方面由于消费者对高性能手机的需求不断提升，消费能力持续增强；另一方面得益于“互联网+”等一系列推动移动终端产业发展的国家战略的出台、国内各运营商4G网络的全面布局。

因此，对于华为、小米、中兴、vivo、oppo等手机巨头来说，2015年财报都无一例外地好看，不过在统一飘红的背后，还是各有千秋：华为在中国市场是大赢家；中兴、联想、TCL则在海外市场大放异彩；vivo、oppo叱咤娱乐圈。

分析人士指出，身处全球智能手机市场销量下降拐点的竞争血海中，中国手机厂商正采取不同的破局战术，这是2015年财报不再撞脸的原因之一。而到底哪种战略后劲更足，这需要时间去验证。

中兴更显国际范

据最新财报显示，中兴2015年实现营业收入人民币1001.9亿元人民币，较上年增长23 %，这是其收入首次实现跨越千亿。其中，2015年中兴通讯消费者业务实现营收324.7亿元人民币，占比超三成，智能手机发货量达5600万部，同比增长16%，跑赢2015年全球智能终端11%增长率，而发货占比超过70%的海外市场更是引人注目，造就了中兴智能终端全球TOP7的排位。

同时，在全球智能手机关键大国市场中：中兴在美国市场卖出1500万部智能手机，占有率为7.6%，在一个饱和市场同比增长超过30%，保持了行业第四的地位；中国排名第七；澳大利亚预付费市场排名第一；俄罗斯排名跃居前三，市场份额达到10%；此外在南非、土耳其、墨西哥这些人口大国，中兴手机销量都进入TOP5。

按照专业人士的说法，与同样发力海外市场的其它中国手机厂商相比，中兴更显国际范，是目前全球化程度最高的中国手机厂商之一。在其它手机品牌的全球战略中，比如华为、酷派等，拓展海外市场更像是全球化驱使下的不得已为之，心理状况就是大家都在做，我也得赶快行动，目标不明确，基本上是走一步算一步。相比之下，中兴的全球化战略并不是简单的分为中国和海外，而是站在全球版图上，把中国放置在整个全球市场中考量，分为关键性大国市场（中、美）和其它价值国家市场，这也是中兴独特且趋向成熟的全球战略。

正如中兴通讯执行副总裁、终端CEO兼首席体验官曾学忠所说，2015年全球13亿智能手机销量，2016年增速预计低于10%，甚至国内市场出现负增长也不要奇怪，但是，海外市场增速要显著高于国内。可以这么理解，海外市场就是中兴已经握在手中的一张王牌。今后三年，中兴手机依然会将重心放在超级大国市场——中国和美国市场，进而推进20个价值国家市场开拓。

2016年第一季度的市场表现已经印证了这张王牌的威力，公开数据显示，2016年第一季度，中兴终端在北美的份额依旧是第四位，不过安卓排名第三位，略有上升，这是一个很积极的市场信号。除此之外，据俄罗斯媒体报道，中兴是在俄份额增长最快的手机厂商，已经排到第二位。在欧洲，中兴的销售也在稳健进步，市场份额不断扩大等等，而这只是中兴一盘大棋中的冰山一角。

体育营销是强力助推剂

确实，在手机战略布局上，中兴似乎站在最高处，统筹规划的是全球智能手机市场，中美作为重心，其它一些欧洲大国是各个击破点，而促成中兴品牌全球开花的助推剂就是其体育营销能力。

在过去的2015年中，中兴又与2支NBA球队达成新的合作伙伴关系，是近三年来唯一赞助5支NBA球队的中国品牌，品牌知名度从1%提升至34%。此外，中兴在加拿大赞助冰球、在西班牙赞助西甲球队、在埃塞俄比亚赞助长跑运动等。

有分析师认为，中兴体育营销是非常投巧的做法，更为巧妙的是其赞助的体育赛事都充分结合了当地特色，并且颇具影响力，这能够让品牌效应迅速最大化。

不过，品牌知名度打响后，保持并维护品牌形象是市场营销的另一个关键目的。据了解，ZTE Tour已在美国启动，2016年将覆盖欧洲、、亚洲、中国等主要区域市场和城市，通过一系列的移动体验店巡演，展示中兴主力机型和品牌文化，与消费者近距离互动分享。

此外，在线上建立“Z社区”，同样先在美国扩地，随后在欧洲、中东和非洲等主要区域市场启动“Z社区”计划，让全球消费者参与到手机规划研发过程中来，成为中兴手机的合伙人。而不论是ZTE Tour，还是“Z社区”，都同属中兴全球消费者体验Campaign，目前已全面启动。

研发创新是核心驱动力

如果说市场营销是全球化进程的助推剂，那么研发创新无疑就是核心驱动力。

据统计数据显示，中兴通讯每年将经营收入的10%以上投入研发，近5年，研发投入超400亿元，现有研发人员约2.6万名，占公司总人数的37.5%，并在中国、美国、瑞典及法国等地设立了19个研发中心。目前中兴已拥有超过6万件专利，手机方面专利超过12000件，专利申请数连续第六年位居国际专利申请量三甲。

然而，在刚刚暂息的“扼喉”风波中，包括中兴在内的中国手机厂商都深深意识到研发创新能力的重要性。面对美国的限制向中兴出口令，当时的情况是，如果不能在有效时间内解决该问题，中兴的供应链将出现大问题。幸运的是，在渡过艰难的17天后，美国商务部暂停制裁，中兴得以进口生产所必需的零部件，但临时许可6月30日到期，届时中兴需要再次申请。

被人捏住命门的感觉并不好受，因此中兴在2016年中将集中力量增强产品研发创新实力。具体地说，中兴将设立产品规划与MKT部门，统筹终端全球的技术研发与产品规划，以便对全球市场产品进行统一规划，增强产品竞争力。

据悉，目前中兴手机语音操控、信息安全、压力屏、无边框屏幕、长续航等诸多领域保持业界领先，2015年推出的AXON天机系列，就享有500多项专利技术。而2016年第二季度，中兴会有更多新品发布，都将是创新技术的集大成者，曝光的AXON天机二代已经让消费者心痒难耐。

全球化进程进入全新阶段

实际上，不只是业内专家，普罗大众也能感受到中兴的全球化程度：产品研发创新整合的是全球有力资源；市场营销的对象是全球消费者；渠道布局合作的是全球20个价值国家，以及eBay、亚马逊、天猫、京东等全球各大电商平台。

借鉴中兴通讯新任董事长兼CEO赵先明在内部信中的一句话，30年一代人的积累，我们已经站在行业的最前沿，我们为全球10多亿人提供着产品和服务，在全球通讯产业建设中有不可忽视的话语权，面对这个最好的时代，我们全球化的步伐不会停止。

“那些没有打败我们的只会使我们更强大”这句话同样出自赵先明的内部信。面对2016年伊始美国突如其来的制裁，中兴并没有慌张退却，而是积极应对，变动高层架构主动承担事件责任；同时直面危机吸取教训，从产品、市场、渠道、用户、品牌等方面齐头并进，加强全球化战略布局，而这些都是在短短17天内迅速催熟的。引用专业人士的说法，这就是中国的强者，越是危险时刻越是能迸发非同凡响的能量。

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