2014年央视“3.15”舆情分析报告

2014年“两会”刚刚结束，就迎来了一年一度的央视3.15晚会（以下简称“3.15”），让亿万消费者在第32个国际消费者权益日之际共同见证了平日无法看到的企业违法操作的真相。对于很多的消费者而言，他们并没有意识到如此丑恶的事情就在我们身边悄然地发生，这些丑恶现象的披露，更是加重了广大消费者的焦虑和不安。

3.15自1991年开办至今已24年的光阴，它已经成为铭刻在人民群众心中，成为了一个符号，一个记忆。在历年的3.15中，政府、企业、媒体、公关公司以及各行各业的领导与广大网民所高度关注。期待与恐惧同在，愤怒与希望并存。

据红麦舆情监测系统（www.soften.cn）统计信息显示：今年的3.15在突出“为让消费更有尊严”的同时，也点燃了对安全消费的希望。在时长为01:49:30的3.15晚会中共曝光了40多家企业，涉及范围之广，影响之大，为近年罕见。主要表现在有食品药品行业、白银行业、汽车行业、软件行业、电子行业、医疗器械行业等领域。真实地还原了舆情事件的真相，给了消费者一个安全消费引导和警示。

一、3.15曝光企业舆情事件热度排行榜

（说明：①舆情事件按事件的热度的进行排序，热度是指某事件在网络平台引发的被关注程度，表示某事件舆情态势的大小，其计算公式为：热度=0.4*新闻量+0.2*论坛量+0.2*博客量+0.2*微博量。②危机舆情事件选取范围主要基于是指热度大于等于100的负面事件；重大危机舆情事件是指热度大于或等于1000的危机事件，同时作为企业危机应对的分析对象。③数据监测的截止时间：2014年3月16日12:00。来源：红麦舆情）

从此次曝光的18家公司中，外资企业倍受舆论关注，进入眼帘的首当其冲是尼康，位居舆论榜首，舆论关注较大。作为一个百年老店的国际知名品牌，投诉居然如此之多，把赚来的钱都用在了哪里，令人不解。在维护自己的形象上，相形见绌，由此可见一斑。

其次、在食品安全问题上，对于中国人而言，是个头痛的问题，监管部门多次强调，却还是有很多商贩依然唯我独行，不把政府和媒体放在眼里，更不把消费者的安危放在心上。从此次曝光过程来看，食品行业要从源头抓起，尤其是奶粉行业监管依然不能放松，而此次“洋奶粉”问题再次打击了消费者购买国外奶粉的念头和信心。

2013年，白银行业中市场不景气，直接导致内幕交易，使消费者投资理财方面被忽悠，使白银行业监管成为舆情重灾区，这些问题主要集中在天津、北京、青岛、长沙、上海等城市，可谓“遍地开花”。

二、3.15舆情相关特征分析

1、从时间分布来看

从以上图可以看出，每年的3.15曝光的问题呈现递增趋势，直到2012年，主题事件开始递减，此次也不例外，并递减趋势稍有加快。2014年的3.15晚会与以往相比，给观众有些事件不多的感觉。其实，在我们平日所了解的曝光事件中，重点危机事件往往不止这些。广大消费者应学会理性维权和群体维权，不仅可以减少维权成本，还可增加了更多的舆论声量。

由此来看，今年的3.15在曝光范围上有所收敛，但所涉及企业比以往增加了不少。很多问题都在间接地提示消费者：要多增加一些安全消费意识。

值得一提的是，此次晚会注入了更多元素，首次出现了“权威发布”、“消费预警”、“政府在行动”等环节，而“消费预警”也就是我们常说的舆情管理中的舆情预警机制之一，可以减少和避免产生更重大的危机出现。这些新环节的推出目的很明确，就是进一步加重警示作用。因为在我国目前的社会和法制环境里，在消费者中的大多数处于弱势境地，所遭遇的恶果，也往往只能由消费者自己来承担。至于企业所遭遇的所谓“舆情危机”，并不令人同情，即便有应对“舆情危机”的能力和机敏，无关消费者的创伤。

2、从行业分布来看

近几年，在我们的日常消费中各个行业都会存在形形色色的潜规则，几乎无法回避，谁也无法洁身自好。市场上各种投资理财产品可谓应有尽有，无不让消费者为之心动，在市场不景气和物价持续增长的大背景下，消费者为了让自己积蓄的钞票不致于太过缩水，把存在银行的钱拿出来搞投资，忽略了“理财有风险,投资需谨慎”提示。也许，许多“理财产品”会直接告诉你：千万别对“理财有风险,投资需谨慎”的话太在意，以免错过了让自己的钱下蛋的机会。

通过以上图可以得知，潜规则的发生在被央视曝光的众多行业里面，多为中小企业和小作坊，成为监管的盲区。此次白银行业被看做是重头戏，在央视曝光的企业中达到12家。同时，白银行业也是首次遭到央视媒体的曝光，现货白银投资将视为现行业的潜规则，可谓流年不利。

同时，央视对食品安全和汽车类产品的曝光力度总体上再次加大，食品安全和汽车产品问题每年都有新的问题出现，观众心理预期年年提升，成了难以违抗的趋势。并且具有明显的严重性、持续性、普遍性等特点。

此外，消费者认为维权成本最高的行业是食品餐饮、医疗卫生和互联网金融。据调查数据显示，有71.4%的网购者在过去一年中有过不愉快的网上购物体验。其中，“图文描述与实际不符，收货后感到失望”成为网购不愉快体验的首要原因。本次调查中，有56.5%的网购人群认为“图文描述夸张，与物品不符，收货后感到失望”。

3、从地域分布来看

据红麦舆情统计发现，本次央视曝光还具有明显的区域性特点，每一个事件同时曝光出多家企业，企业总体数量较往年有所增加。央视3.15曝光的企业主要集中在山东、浙江，总占比54%；其次，是天津，占比12%；广东和北京分别占比10%。这些凸显出地方政府监管缺位，查处的力度还不够。有待更加深入建立消费预警机制，同时也是加强舆情监测重中之重，重点防范于未然。

从总体上来看，个别企业给人民带来了更多的是猜忌，体现出个别公司常年钻法律的空子，完全忽视了消费者的生命和健康，把公司的利益和群众的利益分开，铤而走险。

4、从自媒体分布来看

3.15在自媒体上被网民关注度超过了其他媒体。以新浪微博为例，网民更加期待的是“#3.15晚会#”、其次是“#315曝光台#”、再次是“#央视新闻一起315#，红麦舆情收集到的网络讨论帖达到95万条。

自3.15结束之后，网民讨论声音是更加热烈。其中，网友@简单的Aaron认为：本人现在是没钱，因为我还是个学生，等以后有钱了我也绝对不会去买日本的东西，我也不会用势利的眼光去看别人，社会的悲哀就是有太多你这样的人。

同时，网友@闲人61122认为：《3.15晚会》让人触目惊心，过期食品的猖狂，尼康售后的无耻，换标牌的汽车，那是上万辆的汽车，电信诈骗的猖狂，监管的严重缺失，和曝光后的雷厉风行，多么鲜明的对比，平时都干什么去了！

三、3.15舆情点评以及危机应对分析

今年3.15曝光之后，各个地方政府采取有效措施，连夜进行突击检查，打破了以往的隔夜再查的先例。当晚对杭州广琪贸易有限公司涉嫌销售过期食品，企业主吴雷已被控，共计封存36种产品4628.5箱原料。

同时，值得称赞的是大唐高鸿连夜起草两份声明，并发布在官方网站中，向央视3.15澄清了部分事实，总体而言，态度是好的。@京华时报证券新闻（新浪机构认证）认为，针对央视3.15报道，高鸿股份今日发布公告，确认公司子公司高鸿通信确有APP推广业务，但否认传播恶意软件及侵犯用于隐私等行为。称用户可根据个人意愿随时自由删除高鸿通信推广的移动应用产品，不存在需要特殊权限（root）才能删除的情况。

16日，其他出事企业也纷纷作出正面回应。其中，尼康其官方微博回应称非常重视3.15关于“尼康D600”的报道，并表示“已于2014年2月26日在官网发布信息，公布相关售后服务跟进措施，并在全国售后服务网点积极对应”，但未提及新的解决办法。

此外，对于有媒体在跟进报道中称包括汤臣倍健等品牌在内的幼儿鱼肝油多吃有害的消息，汤臣倍健16日也在官方网站发布《关于汤臣倍健鱼肝油的说明》称，该公司未生产鱼肝油普通食品。

（说明：①本表示红麦舆情分析师采用德尔菲法对3.15曝光企业舆情应对能力分项评估综合加权运算后得出，最高分60分，应对能力指企业处理危机舆情的水平，反映企业在网络媒体时代声誉管理能力。②数据监测的截止时间：2014年3月16日12:00。来源：红麦舆情）

今年3.15主要表现出五个方面问题：1.电子消费困境增加；2.理财产品的认识不够透彻；3.食品安全成为难点；4.儿童玩具成为监管盲点；5.婴幼儿产品成为替代品；6.消费者维权成本的增大。而相关企业被曝光之后，应该积极采取相应的措施，主要做好三步：

第一步，用诚恳的态度向受影响的消费者和媒体道歉。通过新闻发布会进行反思并积极改正，主动召回问题产品。例如，针对中央电视台“3·15”晚会所报道的xx的情况，xx对此表示非常重视。作为知名企业，xx有严格的制度规范，并坚决遵守有关的法律和行业准则等等。

第二步，处理好消费者投诉，提高企业公信力。任何企图顾左右而言他或偷换概念的应对方式，都会遭到公众的质疑和声讨，要想深得消费者的信任，必须改善消费者的地位，重塑消费者信心指数，才能消除公众更多的不满情绪和质疑之声，走出“塔西陀陷阱。”

第三步，认真做好企业危机灾后重建工作。主要放在企业形象修复上，可以尝试用沟通协调的方式解决问题，主动积极回应，向消费者提供信息，提高消费者维护自身权益的意识和能力。搭建消费者投诉平台，及时有效的弱化消费者诉求，提升自身品牌实力。