外卖 O2O陷入红海，楼下100能否突围？

所谓“民以食为天”，关乎肚子的餐饮行业在第三产业中一直占有重要地位。而懒人经济的袭来，依附在餐饮市场上的外卖O2O潜力之大有目共睹。触摸到用户日常生活中的痛点，需求频次又极高，外卖被认为是继团购之后生活领域的下一个爆发点。因此，外卖O2O吸引了包括BAT在内的众多玩家。

但也如千团大战最后只剩下十几家团购网站一样，外卖O2O的淘汰率同样很高，放眼看去，市场上已经倒下了一片外卖O2O先烈们。一篇名为《华东O2O项目死亡名单》的分析文章指出，仅在华东地区，截至目前就有17个餐饮O2O项目“死亡”，其中绝大部分是外卖O2O项目。

烧钱圈地，硝烟四起，外卖市场已经厮杀成一片红海了，领土正被大块大块瓜分。有报道称，外卖O2O市场BAT三足鼎立的局面已然形成。

不过，在这个巨头林立的外卖O2O市场，还是有一些创业公司通过抓住细分市场的机会脱颖而出，赢得消费者和资本市场的认可，近期完成8000万元A轮融资并打进北京市场的楼下100就是一个典型的案例。

用重模式切入轻食市场

在楼下100拿到天使投资不久，《东方财经》就报道了这家在外卖细分市场打拼的创业公司。时隔一年，楼下100已经成功拿到第三轮融资，并在轻食外卖O2O市场崭露头角。

作为外卖O2O行业大军中的一员，楼下100并没有选择加入竞争最激烈的中式正餐战场，而是主打下午茶和轻食，提供的产品主要是蛋糕、甜点、咖啡、简餐等，避开了与外卖O2O巨头的正面对抗。在运营模式上，楼下100也比大多数外卖O2O平台做得更重，自建冷链物流团队提供配送服务。

在楼下100创始人兼CEO季晓杨看来，项目选择、物流服务把控是外卖市场中的机会所在。简而言之，楼下100就是用重模式切入细分市场。

有分析分称，在外卖O2O的红海中，最重要的策略是，只要在对手忽略的任何市场空隙中找到未满足的需求点，就有生存的可能。下午茶与轻食市场还属于巨头无暇兼顾的空白市场，这给新玩家提供了机会。楼下100的这种商业模式，才能在巨头当道的外卖O2O市场中突围。

然而，下午茶这一细分市场的刚需程度不像正餐那么高。对此，季晓杨解释道，“下午茶的需求频次肯定没有正餐高，这是从整个行业来看，但是具体到每个公司，就要看细分市场有多大。市场再大，每个人吃一口也分不到多少，但如果专注下午茶这一领域，抢占足够大的市场份额，潜力还是很大的。”

据了解，楼下100这家创业公司在这个细分市场已经做到领先位置，截至目前，楼下100平台已有合作商家3000多户，SKU35000款，已开设上海、杭州、南京、苏州、宁波、北京6个站点，A轮融资后，还将进军广州、深圳、成都等城市。其订单量和用户量都处在行业第一位置，7天复购率达到40%。

品质和用户体验是王道

对于目前众多的外卖O2O平台而言，后端配套的监管和服务跟不上就容易出现各种问题，食品质量往往成为用户诟病的关键。而物流配送作为外卖市场的核心，在这方面，不同于饿了么、美团等外卖平台的轻模式，楼下100从一开始就坚持走“重模式”路线——自建冷链物流团队。

因为甜点、咖啡、简餐等下午茶与轻食产品的物流配送与正餐相比标准更高，既需要严格把温度控制在保鲜范围内，还需要保持产品的外形完整不变形。因此在这个市场，自建冷链物流团队既是把控产品质量的手段，也是提升用户体验的关键环节。

自建冷链物流，除了想在用户体验上超越竞争对手，季晓杨还希望藉此带来另一个附加效果——构建较高的竞争壁垒。“作为流量平台,向下覆盖商超、小卖部的标准化产品是顺理成章的，而向上覆盖配送难度更大的下午茶成本极大。建立‘快、准、稳’的物流，将是楼下100区别于其他平台的核心竞争力。”

因为楼下100的用户集中在商圈，其配送时间和配送范围相对集中，物流压力较小，配送成本也较为可控。这让持续提供配送服务落地成为现实。

当然，随着覆盖城市和商圈的增多，自建物流会面临一定的瓶颈，楼下100也计划在本次融资后将一部分物流要求较低的订单进行外包，即“自营+众包”的模式，通过将订单分级，要求稳定性和温度的物品如蛋糕、冷品、热饮等由自建团队完成，物流难度低的普通物品如巧克力、曲奇饼干、茶包等由外包人员配送，以提升效率。

值得一提的是，除了和85°C、Mcake、快乐柠檬、摩提工房、凯司令等大众知名品牌合作外，楼下100还通过培养柴田西点、蔡嘉法式甜品、夏朵精品烘焙等小众精品品牌来建立属于自己的竞争壁垒，这些产品除了在线下门店外，只有在楼下100才能买到。

餐饮配送是高频生意，用户的迁移成本也很低，新进者想要分一杯羹可以采取两种策略，

一是付出高昂成本打价格战，二是用独特的创意和差异化定位吸引用户。与难以持续的价格战相比，第二种方式显然更被业界认可。

外卖创业还有机会吗?

从大的范围来说，外卖O2O市场格局已颇具规模，新玩家已经很难再插入。但在许多细分化的小型市场，还不断有创业公司涌入，如专注火锅配送服务的挑食、来一火;只做单品外卖的叫个鸭子、鹅滴神;专注早餐外卖的呆鹅、早餐佳;主打下午茶服务的连咖啡、楼下100等。它们依据食物品类、就餐时间段、服务对象等进行市场定位，只服务部分精准用户。

而根据智联调查数据，外卖送餐是大学生群体普遍看好的创业项目。有60%多的学生认为如果他们创业，这将是自己的首选。

对于有志于在外卖O2O市场创业的团队而言，业内人士认为，采取差异化打法不失为一种讨巧的经营战略。“餐饮配送是高频生意，用户的迁移成本也很低，新进者想要分一杯羹可以采取两种策略：一是付出高昂成本打价格战，二是用独特的创意和差异化定位吸引用户。”与难以持续的价格战相比，第二种方式显然更被业界认可。楼下100一年内三次获得融资，就跟自建冷链物流团队和切入下午茶细分市场这种差异化的打法有关。

然而，独立电商分析师叶坚峰表示，外卖O2O创业，做平台几乎没什么大的机会了，“之前细分市场能做得风生水起，是因为巨头林立的午餐市场还有很大的空间，各家打得正欢，无暇他顾，等到午餐市场圈地差不多了，将目光转到其他细分市场，顺手就收拾了。”

究竟是高频降维轻松打掉低频，还是小而美应用突围大而全平台，这还有待市场检验。

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