网生内容时代来临 视频网站与用户互动的那点事

8月6日，优酷土豆集团主办的开放生态大会引发各界关注，优酷土豆CEO古永锵和首席产品官顾思斌在现场均提到，随着“网生内容”拐点的到来，视频行业将出现多样变化，曾被认为衡量视频网站的硬指标——用户规模以及流量将退居二线，用户活跃度与忠诚度将成评定的核心指标。

图1：优酷土豆董事长兼CEO古永锵

优酷土豆CEO古永锵表示，当我们进入一个全民参与时代时，重要的不止是访问量和播放量，而是播放量后面的用户喜欢看什么，喜欢什么样的互动形式。

其实，在视频行业快速发展的前10年，视频网站已经完成了用户的“原始积累”，根据CNNIC近期发布的第36次报告数据显示，截止至6月，我国网络视频用户规模已经达4.61亿，约占全部网民数量的70%，庞大的用户基础已经奠定。

但是，庞大的用户数量和流量并未让视频网站盈利，而根源则在于受众不够细分，广告主不愿为非精准流量以及无粘性的用户买单。于是，视频网站开始深耕网生内容，力求通过多元化、平民化、生活化的内容激发观众的“共鸣感”，使观众变成内容的用户，并通过长时间的趣味互动增强用户对于视频网站的忠诚度以及粘性，完成粉丝的转化。视频网站如何与数亿用户互动才能留住用户并转化成粉丝，是未来视频网站创新的重点。

根据企鹅智库的一项关于视频网站用户互动的调研结果显示，在视频网站提供的各类互动过程中，“点赞”或者“踩”成为用户使用频率最高的功能，占比约为29.7%。评论、收藏功能排在第二和第三位，占比分别为21.2%和19.3%。

其实，部分视频网站在已有互动的基础上进行了创新，例如优酷土豆在自制剧《天才J》的运营推广过程中，采用了集“燃”的方式。将“自制剧”的生死交给用户，以便于用户对于内容、网站产生参与感与归属感。在这样的互动过程中，归属感延续的时间越长，越有利于忠诚度的培养，也就更有利于完成粉丝的转化。

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图2：著名弹幕视频网站Acfun的CEO孙旻

除了已经发展较为成熟的点赞、评论等模式外，近年来新生的“弹幕”使用率以井喷之势快速上升，目前以13.5%的占比超越了订阅功能。对此，有评论认为，弹幕之所以能够得到如此快速的发展与上升，得益于用户与网生内容间、用户与用户间的高强度有效互动，这种有效互动无疑是黏住用户的最佳模式。

除此之外，视频网站与用户在完成“路转粉”的互动过程中还将有效激发二次传播、二次创作的产生，在带来可观流量之余，最大化提升视频网站的变现能力。

以洗脑神曲《小苹果》为例，在通过优酷土豆平台首发后，单曲MV播放量2000万。迅速蹿红的内容快速激发了用户的二次创作和传播。据不完全统计，小苹果二次创作视频总量近60万只，原生版本和海量的衍生版本在视频网站、社交媒体等不同渠道“病毒式”传播，最终使得该“神曲”累计播放量“聚变”，突破10亿大关，成为现象级文化。而这一“火热”背景带来的将是更强大的变现能力，流量变现收入已十分可观，其后《老男孩之猛龙过江》大电影也贡献了超过2亿票房。

图3：优酷土豆首席产品官顾思斌：如何做出粉丝爱的内容?

无论是有效的互动提升用户活跃度、忠诚度和归属感，还是不断提升网生内容的质量吸引用户，其实都是为了完成用户到粉丝的转化过程。因为当粉丝产生并以“偶像”为核心聚集后，还将放大粉丝个体的情绪，激发更多以情感表达为中心的消费行为，例如付费观看、打赏等，增强了流量变现能力，视频网站在行业拐点所依赖的版权内容硬广、用户业务、内容营销三大支柱才会得以有效支撑。所以，在网生内容时代，视频网站有多大“腕儿”，吸引多少粉丝，用户活跃度、忠诚度将更具参考价值。

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