跨境电商风口，网易怎么玩？

在把邮箱、游戏、门户、虚拟电商、音乐、教育等多个业务布局完成之后，网易寻找的下一个战略布局是什么？

答案是站在“风口”的跨境电商。“在网易内部产品线中，现在考拉海购排在‘非常TOP’的位置。”考拉海购CEO张蕾对《第一财经日报》记者说。

而网易CEO丁磊也为此投入不少时间和精力。在做水果生鲜跨境电商业务时，一到周末，丁磊就带着一帮考拉员工去杭州或上海的水果批发市场，了解传统水果批发市场的打法，他还要求员工跑全国大的水果口岸考察，为考拉海购的线上生鲜业务做准备。

就在4月14日国务院召开的经济座谈会上，丁磊在汇报网易参与跨境电商的业务时，还曾专门提到，“海关在星期天不提供服务，这不太符合互联网二十四小时运转的规律”。

从虚拟电商到实体电商

“网易做得好好的，为什么要进入跨境电商？”这是张蕾常常被朋友问及的问题。

在此之前，网易用了四年时间探索虚拟电商，推出网易保险、第三方支付网易宝、互联网金融产品网易理财等虚拟电商产品。根据此前网易公布的财报显示，2014年第四季度邮箱、电商及其他业务的收入为3.81亿元人民币（6,137万美元），同比增长224.2%。邮箱、电商及其他业务毛利同比的增长主要得益于电商业务的快速发展。

直到2014年下半年，伴随着一系列的跨境电商利好政策的出台，以及标志性事件亚马逊落地上海自贸区，让网易意识到，进入实体电商最佳窗口期到了。很快，网易在2014年9月快速进行了立项，并组建跨境电商团队。

在考拉海购之前，已经有包括天猫、亚马逊、京东等巨头以及聚美优品、蜜淘、洋码头等垂直电商或创业公司，以平台、海外商家入驻、自营、代购等几种模式涌入跨境电商领域。

对于网易的跨境电商业务模式选择，张蕾分析了其中的利弊。

以平台模式为例，最大的优势就是能够快速丰富产品线。“但跨境电商卖的是进口商品，和国内的商品本质的区别是在于什么？国内的商品要想采到货并不难。国外的商品商家会遇到地域上的问题、语言上的问题、资金量、外汇结算等一系列的问题，实际上商家并不处于供应链的上游。”张蕾认为，当平台都是这样玩家的时候，如何能够保证平台持续高频率的竞争力，是在跨境电商平台模式国内厂家遇到的问题。

“平台模式的盈利点来自于流量的广告费，来自于扣点。当你上市或者对利益追逐的时候，这时候你所有的收入增长来自于提高费用。当这个费用突破了合理的范围之后的话，会出现什么？也就是说会出现劣币驱逐良币，也只有搀假或售假的商家才会覆盖整个的成本，所以这才是本身一些平台模式会有假货的根本原因。”张蕾说。

从海外商家角度来看，想要进入中国面临的障碍也不少，如语言、文化差异、不熟悉市场、运输、资金链等等，张蕾说，“即便这些商家选择入驻国内的第三方电商平台，也会面临入驻门槛、佣金、广告推广费用等问题，当这些成本抬高，自然就会以价格形式转移到消费者身上。”

最终，考拉海购的做法是采用自营模式，与海外品牌方、优质经销商、大型连锁商超等展开合作，海外商家不需要考虑自己所不擅长的如平台、推广、支付、海外运输、仓储等等，只需要把优质货源供给考拉海购即可。商家节约了成本，消费者享受了低价，网易通过规模取得利润。

在仓储方面，网易考拉海购在杭州、宁波等地的保税区均已部署一定规模的仓库，其中杭州一地的仓库面积达到1.4万平方米。

同时，为了保证商品品质，考拉海购对存放区域进行规划，例如来自荷兰、德国、意大利的知名品牌婴幼儿奶粉在一个区域，而纸尿裤等则在另一个区域。此外，考拉海购还在美国、日本、韩国、台湾等多个国家和地区设立分部和海外仓库。

2015年3月，杭州获批成为唯一一个跨境电商综合试验区。在此之前，杭州就已经在全国率先建立了“清单核放、汇总申报”的通关模式，极大提高了跨境电商商品的清关速度。

如何突围：比拼供应链能力

商务部公布的全球贸易格局报告中预测，2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速超30%。而站在“风口”的跨境电商，不到一年时间已几近红海。

2014年8月底宣布与上海自贸区合作后，此前颇为低调的亚马逊中国就开始在公共场合频频主动发声；天猫在2014年下半年成功说服美国第二大零售商Costco入驻之后，天猫国际开始频繁晒出诸多海外大牌入驻的消息；饱受“假货”问题困扰的聚美优品是以“极速免税店”的形式实现海外市场业务自营；而京东的刘强东更是亲自带队接连前往法国、韩国完成“大扫货”，并在近日宣布推出“自营+平台”的京东全球购。

此前没有太多实体电商经验的网易如何突围？

“对考拉海购而言，短平快占有市场是放在第一位的。”张蕾说，价格战是吸引用户最快速的方式，而持久的价格战依托的是网易庞大的资金和金融能力。

不过，和竞争对手相比，目前考拉海购商品品类远不算多。对于这一点，丁磊在此前的分析师会议上的说法是，“考拉不会进太多的商品种类（SKU），我们要进性价比最高的SKU”。

而仓储、物流等多个环节都在考验着跨境电商。例如，杭州并不是生鲜口岸，考拉海购完成跨境的生鲜订单，需要协调政府、海关、商检，以及和上海的口岸进行协作。“能够完成生鲜水果订单，实际上是真的很不容易。”张蕾说。

而对于目前多家跨境电商不约而同把母婴商品作为切入点的同质做法，张蕾的观点是：现在海淘的第一刚需就是母婴，市场需求量摆在在那儿，如果希望追求规模、建立用户信任，一定是拿母婴做切入点最适合。

但在切入母婴之后，下一步怎么打才是关键。

“差异化要慢慢显现出来，”张蕾说，“市场是足够大了，但是不同的平台选择的玩法不一样，可以选择大而全的模式，商品的丰富度非常好；也可以选择爆款模式，这需要产业链能力非常强，能够有优质的货源；还有一些创业的是不走非标品，或者是新奇特的错位去经营去避开巨头锋芒的。市场很大，玩家也很多，大家要结合自己的优势找好品位，找到更适合自己的。”

“大家都是在胜利的路上，也是随时可能在失败的路上。”张蕾说，“你现在可以玩一个价格战，但是不是能够持续地去玩价格战，或者全商品线中有多少商品持续走低价，这才是整个供应链能力的一种说明”。

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