大商集团天狗网或将成为百货电商的出口

摘要：大商集团旗下天狗网的实体新电商模式，通过直接触点（门店）为线下实体引流、促销、告知，线上线下、陆空一体的模式也为其他的百货零售指明未来的方向。

“互联网”一夜之间成为“救赎”传统企业的精神纲领。很多企业披上这件外衣，似乎就真的能够枯木逢春。但是概念永远不能充当零售的挡箭牌，这个行当的残酷之处就在于它永远都用数字在说话。

从商务部给出几个数字来看，2014年前三季度，我国零售企业销售额增长10.5%，其中，专业店、百货店和大型超市等传统业态分别增长了6.7%、7.1%和6.6%。不难看出，百货店的增速略高一筹。但是这一点都不值得令人欢喜，因为他们的增速正在不可阻挡地集体下滑。

今年3月31日，银泰百货公布了2014年年报，其中销售增长在8%，这个数字在业内人士看来似乎为百货业多少挽回点颜面。因为在2013年，内地单体百货销售排行前15位的企业中，有4家百货店业绩较2012年呈现下滑，1家持平。正向增长的10家中，也只有2家增幅达到两位数，其余则都是低增长。

反之，电商的势头却犹如神助，增长曲线持续向上。同样来自商务部的数据，2014年前三季度，电商规模达到1.82万亿，增速接近49%，差不多是2013年全年的销售规模。

这也难怪百货公司都纷纷上马电商了。其中最抢风头的莫过于万达电商，这家新晋上市的房地产公司，联合百度、腾讯发力O2O，动静挺大，却迟迟不见效果，令人匪夷所思。大商集团和银泰也在逐步试水电商，尤其是大商集团，作为中国最大的百货零售企业，去年推出天狗网，短短几个月时间拥有超过40万会员，日均达到了10%以上的下单转化率，要知道这个数字在传统电商只有2%。

但几家欢喜几家愁，进入电商9年来的王府井电商却再次爆出亏损的消息。在它发布的2014年年报中，王府井电商亏损已达到4206.28万元。运作将近10年的老牌百货公司尚且如此，大商集团等新玩家怎么在线上延续线下的传奇？

百货进军电商之困境

百货业可能陷入十几年来的最低谷，这是很多业内人士的切身感受。制造业空心化，品牌动力不足等等，阻碍了百货的发展。但是这无法解释电商每年跳跃式的增长。

2007年，王府井百货成为最早一批试水电子商务的零售企业，选取几个城市作为电商业务的试点。直到2012年，独立运营团队才正式组建，次年更是投入1亿元。紧随王府井百货的是银泰百货，2010年上线的银泰网以精品百货的品牌形象示人，因为接受阿里注资，此后还在天猫开设了旗舰店。

看上去，这两家实力雄厚的百货公司在进军电商领域方面，要么占尽先机，要么背靠巨头，但是发展并非坦途。触网9年的王府井百货，自上线之日就处于亏损状态。2014年全年仅有2000多万元销售额，单日成交额仅千元。其负责人对外解释，王府井电商去年9月才真正发力，初步形成了自营电商的雏形。

依托中国电商巨头阿里的银泰网也并非一帆风顺，多次改版，在内部的处境并没有外界想象的容易。银泰网创始人廖斌2013年离职，这引起了外界的不少猜想。值得一提的是，几大百货电商负责人频繁出走，原万达电商COO刘思军去年加入大商集团负责O2O。

那么问题的根源在哪？理论上，传统百货的生存根本就是平台模式，构建一个场景，吸引品牌入驻，收取租金。这跟阿里模式如出一辙，但是很遗憾，线上平台早就被阿里帝国完成构建工作，没有线下百货的机会。对他们来说，只能走自营这条道。

但是很少人认为，百货公司做自营缺乏电商基因。不懂采销，不懂物流，每一步都走得跌跌撞撞。更何况，他们本不愿丢失自己的线下势力范围，反扑线上，无非是在守住城池，免得被电商进一步蚕食。

也就是说，一没基因二没流量的传统零售进军电商，基本上是与京东、阿里正面开战，毫无缓冲。只是当他们意识到这点时，已经难以调整。银泰商业集团CEO陈晓东曾好言相劝百货从业者，不要再做纯粹的PC端电商平台。

如何实现闭环？

实际上，对于传统零售来说电商并非噩梦。去年新晋触网的大商集团在O2O方面已经摸索出一条路来，并且交出了一份值得研究的答卷。

必须强调的是，大商集团转型电商一开始就避免与阿里、京东等巨头正面冲突，而是强调用互联网体系去改造大商集团的传统线下零售体系，为用户提供O2O服务。

也就是说，天狗网并不是与大商集团并行的电商，而是O2O语境下的一个重要链条。天狗网为大商集团全国200多家实体百货店铺提供增值服务，帮助商户实现一店双开、一鱼多吃，线上线下同款同价同优惠。移动端向用户提供商品信息查询、在线支付，通过限时抢购、新款分享有礼、派发优惠券、打折清仓四个销售模式与顾客互动，为线下的实体店导入购买意向性强烈的客流。

至少在这方面，大商集团的做法值得借鉴。B2C电商需要投入大量的成本获取流量，而大商集团却更多为1500万活跃用户和每年5亿的客流服务，大大降低了导流成本；其次到店转化率提高，立足本地化，激活大商集团自身用户；更重要的是，能充分利用门店、商户等用户直接接触场景展开广告推广，比B2C电商在宣传推广节省更多营销成本。

在今年春节期间（1月28日至2月28日）大商举行天狗网开门红活动，通过天狗线上派送红包、线下实体店消费，一共派发1300万元红包.最终转化率为35%，红包电子核销交易总额达1.35亿，整个活动期间实体店总销售额400多亿。

当然，值得玩味的还有一组数字，活动期间单品在线下单、在线支付的交易额是10余万元。而单品在线下单、线下交易支付额近250万元。线下店WIFI和二维码为线上导流，线上又通过礼包形式让其回归线下，大商集团这种线上与线下统一、促进的闭环基本被验证。天狗则通过与线下店共用商户和用户等方式站稳了脚跟。

据说，今年王府井电商以移动端O2O为主，他们开始意识到，做电商不仅仅是做一个网站，而是要把线上线下的体验做到一致，才有可能真正实现闭环。

传统百货零售行业转型势在必行，但未来的方向在却令人难以把握？是传统的PC电商，还是主打移动端的O2O模式，是开放式的各家电商平台，还是拥有闭环的商业模式？大商集团旗下天狗网的实体新电商模式，通过直接触点（门店）为线下实体引流、促销、告知，线上线下、陆空一体的模式也为其他的百货零售指明未来的方向。

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