央视与微博的爱恨情仇

@武大沈阳团队向安玲

春晚对于我们大多数人来说可能就像顿年夜饭，好不好吃不那么重要，吃的就是那份感情，相较之下春晚吐槽则有滋有味多了，可以说，今年的春晚就是微博吐槽最大的受益者。在1月30日，“春晚”的微博热议度就达到了941万次，单是李敏镐的微博热议度就达到了129万次，而“春晚吐槽”的微博热议度在1月31日达到峰值18万次，2月3日再度回升到14万次的小高峰，其中广东、浙江、山东、安徽、北京的春晚吐槽量最大。就吐槽人群来看，男性占到了62%，普通用户占到了96%。热度较高的吐槽微博主要来自于段子高手，在春晚当天转评热度达到高峰，可见在娱乐事件当中，其网络欢乐和解构还是由段子高手所主导，这也意味着段子高手在微博等社会化媒体舆论界的影响应该要上升。对于网友的大量吐槽，央视早有预料，在@2014央视春节联欢晚会官方微博发布春晚节目单之后，央视便自发呼吁广大网友积极吐槽，先后发博表示“春晚吐槽欢乐多”、“秀出神吐槽”，并引用冯导演的话调侃道“如果我把春晚弄的特别好看，那不是剥夺了你们吐槽的快感吗?”正因为对网友心态和舆论场走向有所预见，央视俨然一副“让吐槽来得更猛烈些吧”的姿态，敞开心胸接收各类神评论，无伤大雅则一笑而过，敏感问题也笑而不语，对于春晚和华谊的利益输送问题并未给出官方回复，静待下一轮舆论高峰来息事宁人。当然，网友自然也没有辜负央视的“期望”，吐槽更迭可谓不亦乐乎，数据显示，春晚的热议度还可以持续相当一段时间。这也让春晚的传播从一夜之间延续到了茶余饭后，体现了微博在信息传播价值上的作为。

反向观之近日扫黄东莞事件，面对网友“东莞挺住”、“东莞不哭”等系列调侃，央视的态度则强硬得多。2月9日，央视通过《新闻直播间》、《焦点访谈》、《央视新闻》等节目以“点射”形式跟踪报道了东莞色情业状况，随之而来的便是网上一片唏嘘。百度指数显示，“东莞”一词搜索量在2月10日达112万次，其中相关搜索词频涨幅最大的两个词分别为“东莞小姐报价”和“莞式服务”。而在微博方面，2月10号“东莞”的热议度达到102万次，其中广东地区热议度明显高于其他省份，占全国的17%。另外，“东莞挺住”、“东莞不哭”的微博热议度也累积达到30万次。面对网友的质疑和调侃，@央视新闻坚持发声，先后发布9条微博严厉打击东莞色情行业，并呼吁广大群众共同监督打击色情业，态度不可动摇。在热议人群当中，加V用户4.8%，约22000名加V用户参与讨论发表看法，东莞本地加V用户微博言论数约830条。相较于官方舆论场，在整个事件演化过程中，大V和南方报纸则主导了早期的民间舆论场。可以推见，尽管民间舆论场对央视的揶揄之声热度不减，但随着相关细节层层曝光、意见领袖的舆论引导，扫黄背后的整风之意浮出水面，揶揄之声将会有所下降。

从上述现象发现，即使是央视这样一个权威媒体、官方喉舌，网友也不可能对其行为和言语全盘买账，当其议题偏离了基本民生、刺痛了弱势群体，逆反吐槽便在所难免，很多后果都只能自己买单。本着为民谋福去指责星巴克暴力，无奈招致网友集体炮轰;部分栏目停播官微无人维护，发布不雅信息引得网友唏嘘;央视直播失误集锦的调侃声还未停，主播卖萌又成新话题;春晚吐槽热度刚减，扫黄东莞又遭到大量网友的揶揄……网友对央视的逆反性吐槽似乎已成为一种惯性，面对网友不同性质的围攻，央视的应对也体现出了或软或硬的双面性。就官微而言，其不仅要作为央视节目的一种平台补充，对节目内容的进行延伸和推广，更应对央视形象进行维护和拓展。当坚持原则之时则应协同传统媒体共同引导舆论，当反省纠偏之时官微则应率先发声，正如@央视新闻为《新闻联播》画面切换失误所作出的公开致歉。对于央视而言，传统电视媒体所塑造的权威品牌形象，需要官微形象去软化和多元化，这也是拉近与受众距离的一个重要渠道。

央视玩新媒体可谓玩在前线，微博订阅节目单、微博互动答题、微博墙、微博认捐、微博投票、微博抽奖等等不一而足，打通了电视、线上与线下的交互。运营手段具有可复制性，微博内容则更需精心设计，吸引浏览之外，刺激互动行为才是关键。官微不仅是节目内容的扩音器、广告机，单纯告知观众信息对节目推广意义不大，只有通过有奖活动、共鸣话题、明星参与、适度炒作等多种方式作为支撑，刺激观众分享、评论、参与本能，官微宣传作用才能进行发酵。此外，要想在微博这个圈子里混得如鱼得水，还得能屈能伸，塑造百变形象，既要端得住身份、扛得住口水、唱得出阳春白雪，又要卖得了萌，耍得了宝、哼得出下里巴人，央视要做到这点，可能还得下点功夫。

当然，央视如此费心经营微博自然是看到了其潜在价值，对于电视台而言，玩转微博的意义已渗透到多方面。首先，微博可帮助央视扩大观众市场。电视受众的老龄化和低龄化倾向日益明显，对于多数职业阶层而言，传统电视显然不能满足其移动化、碎片化、互动化的需求，而微博则可弥补这些不足，扩张电视媒体对年轻群体的吸引力和影响力。其次，微博可渗透到央视节目制作的各个环节，提供社会化电视平台。从节目内容的预告、延伸、补充，到节目过程的交流、参与、互动，再到节目反馈的及时获取和吸收应对，微博的支撑作用可体现在方方面面，对于电视节目的包装和优化、品牌的推广和丰富都不可缺少。再次，微博吐槽的公共性可重塑电视节目评价标准。研究表明，电视节目对微博舆论场热度、时间、情感以及不同人群会产生不同议程影响。目前也有公司将电视节目在微博上的反馈和表现集合成微博收视指数，与收视率一道成为评判电视节目质量的标准。微博上的电视评论舆论风险低、公共传播性强，在有了成熟的标准化数据支持之后，无疑将成为电视节目评价系统的一个重要因子。此外，微博为央视进行舆情研判提供了试炼平台。传统电视媒体对网络的吐槽普遍存在反应度低、应对滞后等特点，层级越高的媒体往往越是如此。就央视而言，无论是星巴克事件中的尴尬失声，还东莞事件中的措手不及，都体现了其对网络舆情研判的失当。电视媒体要想维护良好的品牌形象，提升舆情分析和应对能力势在必行。

微博对电视媒体的全方位渗透将助长电视台对微博的多元化应用，应用趋势主要体现在以下几方面。其一，微博助力节目主持人的个人品牌化形成。媒体品牌往往具有鲜明的人格化特点，而主持人作为电视节目的品牌代言人，是构成节目品牌形象的人格化符号。微博已成为越来越多的电视人塑造个人品牌、充当舆论领袖、将粉丝转化为节目观众的平台，这种个人品牌塑造不仅能形成受众收视依赖，更能提升一个节目的品牌形象和生命力。美国最著名的脱口秀主持人奥普拉在Twitter上拥有2300万，其个人帐号在微博上的动态受到粉丝的追捧，其节目也与其相得益彰。其二，多路径网络交互支撑的电视互动已成趋势。各大电视台对于互动元素的融入可谓绞尽脑汁，从湖南卫视的电视互动社交智能客户端“呼啦”，到央视二维码互动产品“乐吧”，主流电视台基本都已形成各自的互动模式。在众多互动模式中，微博作为一个提升交互性的重要平台，其功能的开发、融合也将更加成熟。其三，整合多方账号，打造微博传播矩阵。目前各电视台的微博矩阵主要由频道账号、节目账号和主持人账号三方构成，随着电视台微博运营的商业化、专业化、品牌化、旗舰化发展，电视台将更加重视对相关广告品牌、企业微博、政务微博、名人微博、媒体微博等账号的整合，逐步形成联动机制，为节目推广和盈利寻找新的助长点。

电视台和微博应如何互动：1.微博上节目单和电视台应实时同步，可对订阅用户每天发一条多图文节目单及深度介绍。2.每一条小节目介绍都应是能被转发的信息。3.节目单中可自动包含参演人员、涉及的政务微博、赞助企业微博，并特别推荐其转发，机制还可以琢磨。4.小节目下自动以话题形式聚合评论.....

4G时代到来，网络视频对电视观众的分流已是不争的事实，但要说电视媒体将被淘汰，无疑是一种固步自封于时代发展之外的观点。电视媒体在牢守客厅市场之余，不可能眼睁睁看着网络发展无动于衷，微博、微信、客户端、IPTV、二维码等都为电视实现“多屏交互”提供了路径，使之冲破传统媒体画地为牢的交互圈子，形成互联网电视、社会化电视，进一步拓展到移动市场和PC市场——可以说，网络只会让电视的互动性、智能性、分众性更强大。以央视为代表的电视媒体，2014年必将掀起新的微博互动狂潮，我们将拭目以待。

附录：央视在微博应用上的实践

“如果你还想获取更多的新闻资讯，可以关注我们的官方微博@央视新闻。”2013年2月12日起，央视《新闻联播》多了这样一句结束语，虽是一语带过，却让人眼前一亮，传统新闻节目的老大哥也玩起了新媒体，违和感、新鲜感也好，认同感、参与感也罢，不免让人感受到传统媒体转型的大势所趋。有了老大哥的带领，《新闻30分》、《共同关注》等栏目也纷纷发声，在结束语中大力推广其官方微博、微信和客户端，并开展了“我拍我报”、照片征集、微调查、话题讨论等微博互动，让新闻从单向接收过渡到双向互动。此外，二维码也成为了央视多个节目实现“双屏互动”的一道桥梁，央视综艺频道《开门大吉》首开先河，采用二维码与观众进行实时互动，让观众穿越荧幕同步参与游戏获取积分和奖品，进一步提升了传统媒体的交互性。《星光大道》、《直通春晚》、《黄金100秒》、《新闻直播间》等多套节目也相继采用二维码形式实现了电视向新媒体的延伸。今年央视的春晚更是首次采用台网联动，让观众在收看晚会时通过扫描二维码参与话题讨论，这无疑也成了春晚微博热议的催化剂之一。

作为传统电视媒体的领头者，央视在新媒体领域的不甘落后可以想见。在新浪平台上进行相关搜索，央视(包括CCTV、CNTV)经认证的微博账号达5995个，其中75个为相关频道和职能机构的官方微博，277个为相关栏目的官方微博，其他则为主持人和其他职工的个人微博。央视各大栏目的官微可谓百花齐放，相比之下频道官微则略有欠缺，包括央视综合频道CCTV1在内的部分频道至今未开通官方微博。在官媒微博影响力上，@央视新闻、@央视财经、@CCTV证券资讯博览、@CCTV音乐等长期处于前列，也多少体现央视在微博这一块儿的用心经营。