美柚：罗裙之间造品牌

东方联盟（ www.vm888.com）：美柚：罗裙之间造品牌

移动互联网创业进入红海后，每一个领域都有了几款一呼百应的产品，品牌的力量渐渐显现。在“得女人者得天下”的互联网世界中，马云和他背后千千万万的女人，就是最好的例证。当然，在女性用户眼里，美柚等经期管理类产品，才真正是最贴近的“闺蜜”。

作为一款2013年才推出的经期管理类产品，美柚的出生并不算早，但是其市场份额中却已遥遥领先。根据艾瑞2014年年度报告显示，美柚全年行业第一，活跃度更是遥遥领先于同类应用，超过第二名的两倍。

这样一款没有“干爹”的产品，能获得用户、客户以及资本方的持续关注，其品牌运营在其中起到了重要作用。

许多营销人曾经都因用户群难以定位而迷茫，对美柚这样高度垂直化的产品来说，在市场营销工作中是否更加游刃有余?美柚品牌总监王丹丹在接受《广告主》杂志采访时表示：“广告讲究覆盖与精准两个维度，所以我们在媒介选择上就有所甄别。大众媒体难以分辨男女比例，这是长久以来的短板，所以大家常说有一半的广告费用被浪费。在美柚发展初期，我们基本把精力花在互联网媒介上，因为互联网媒介比较好分辨用户属性，并且便于跟踪和优化广告效果。”另外，选择互联网媒体进行投放也能为美柚这种创业团队节约市场成本。

言下之意，美柚还没有接触过大众媒体。王丹丹透露，到目前为止，美柚的推广几乎都是自己策划的事件营销。“我们这边要解决的问题是精准地让用户知道我们的产品，然后引导用户进入可触达的应用市场进行下载。所以我们会定期在新媒体策划一些热门话题或者事件。”

策划营销话题，形成转发讨论，这种营销形式让各行业品牌在2014年从未寂寞，阿里的“去啊”发起的文案大赛仍字字在目。但是美柚却有另一种看法，“我们发起的营销事件是要跟自己产品相关的，所以不会参与到其他行业的营销热潮中，2014年的‘姨妈假’事件营销就非常成功。”

2014年5月5日，一则关于企业给女员工放“姨妈假”的新闻突然走红，多家社会主流媒体头条报道该则新闻。#我要姨妈假#在当日微博热门榜排名进入前3，后续发酵的相关话题#奇葩福利#、#大姨妈假#、#别人的福利#也相继进入热门榜，话题#奇葩福利#更登上了话题榜榜首，成为5月6日的最热门话题。在这次热点事件中，美柚借助热点，赢得了粉丝的芳心，更赢得了好福利、好贴心的口碑。事件发生的两日内，美柚百度指数涨了5倍，微博上引发几十万人的讨论，全国的媒体报道累计多达400多篇。王丹丹说：“我们对微博的使用是比较重度的。因为我们主要的宣传平台是新媒体，所以针对这些受众写的文案偏向互联网化。”

对于新媒体的运营，美柚有了自己的经验。王丹丹表示，首先需要有基础的运营能力。要先解析用户偏好属性和所在位置，只有先懂知用户才可以把内容有效的推送给她。王丹丹说：“我们的内容不能像杜蕾斯那样重口味，否则会让用户反感，我们会比较偏女性一点。”在人人都是段子手的今天，还是要注重段子口味的咸淡轻重。

截至2014年11月，美柚拥有了超过七千万的注册用户，日活超过400万，预计年后总用户将过亿。在竞品都还在万分纠结一个问题：用户只是把产品当成经期工具，活跃度会大打折扣。美柚已经把社区运营起来，筑起了高高的用户壁垒。

这就是前文提到的艾瑞报告中，美柚活跃数据遥遥领先于竞品的背后原因之一，也是美柚始终保持市场领先优势的一大利器——成熟的社区。

在社区中，话题内容仍然是主导社区调性的定海神针。移动互联网的用户人群比较年轻，以15到30岁用户为主。这些人拒绝负能量的信息和学术论文般的条规。而娱乐八卦是这个年龄阶段女性最为关注的内容，用王丹丹的话来说：“就算你要跟她们讲生理知识还要编着段子来讲。”刁钻的用户、没有前车之鉴以及后浪的不停拍打让市场充满变数，摸着石头过河是当前移动互联网市场中最常见的无奈之举。

2014年，移动互联网市场上另一款明星级产品唱吧高调现身纽约时代广场广告牌，并宣告品牌化的开始。对于APP来说是否需要品牌化?美柚的回答是肯定的。移动互联网产品离用户更近，这是之于传统品牌的优势。美柚也不例外，与用户24小时在线交流，在拥抱用户的过程中贴地行走，一朝一夕之间就已在女性市场中造就品牌。