解读红罐之争：品牌营销离不开事实依据

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2014年12月19日，广东省高院对持续30个月的“红罐装潢权”案进行宣判，红罐所有权归王老吉所有。红罐的归属不仅关系到王老吉和加多宝双方谁有资格使用红罐包装，更可能影响到中国凉茶市场二元格局。因此，在“红罐案”一审宣判之后，双方在品牌营销上各出奇招，加多宝祭出惯用的“悲情营销”，意在规避侵权事实，转移消费者视线，博取消费者的同情。

运用公关手段转移官司失利对企业负面影响无可厚非，但企业的品牌营销必须建立在事实基础上。以事实为依据，以法律为准绳是企业在市场竞争中基本的商业道德和底线。而加多宝在“红罐案”后推出的“卖凉茶世界第一，打官司倒数第一”，以“民企”身份、“自嘲”方式掩盖其侵权事实。

事实上，一直对外宣称“民企”的加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，企业性质为外资企业。而鸿道集团更是以其港资身份在法律上多次拖延案件审理。据广东省高级人民法院发布信息称，加多宝多次提出延期审判要求，“红罐案”在历时两年半、896天才等来一审判决，加多宝的“拖延术”功不可没。

再说，“打官司倒数第一”的自嘲，加多宝可谓是深谙此道。在2012年商标案判决之后，加多宝发布声明称其为民营企业，自嘲法律对民营企业不公；在2013年2月，加多宝因不服“广告语”被禁用，在官方微博发布了“对不起”系列微博，再次用自嘲诉说法律的不公。实际上，从2012年至今，王老吉和加多宝之间的法律争端遍布北京、广州、重庆等地，但无论是商标案、“十罐七罐案”、“改名案”，还是“红罐案”，加多宝无一获胜。任何稍具法律常识的人，谁是谁非一目了然。

相关法律人士表示，“情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。”但是，加多宝两年多的“悲情牌”和违背事实依据的虚假品牌宣传，已经让消费者产生了倦怠，也让王老吉找到了应对之道。

“红罐案”后，面对加多宝的悲情品牌营销，王老吉只是对审判结果淡淡一提，就高调推出“福禄寿喜财吉”新春吉祥罐，发力春节市场了。王老吉的这一举动意味着其已经从维权拉锯战中走出，甩开加多宝的侵权干扰，为凉茶领导者的实至名归做好蓄势出击的准备了！