网易云音乐理性逻辑背后的感性体验

文/出口

近日，网易云音乐发布了最近半年的运营报告，宣布其用户总数突破5500万，相比8月增长将近50%。也就是说，在短短90天时间内，网易云音乐的用户数量增加了1000万左右。报告显示，最近3月是其成长的黄金时期，复合增长率为13.8%。

在用户数不断攀升的同时，网易云音乐的用户活跃度也在不断攀升，用户的打开频次与使用时长也比之前有了提升。

在这背后，网易云音乐丰富的音乐活动被认为其用户数激增的最强助推剂。音乐作为注重体验和参与的产品，活动不仅意味着聚集人气，也是一种把人吸引到平台上来参加互动的有效方式。网易云音乐通过“主播电台大赛”、“校园歌手大赛”以吸引电台主播、校园歌手等在一定范围内聚集号召力的人群，通过UGC的方式来激活粉丝，进一步吸引新用户的加入。

音乐是非盈利性质的刚需

音乐市场是一个很特殊的市场，它没有什么实物载体，缺乏清晰可行的盈利模式，也基本不受资本市场的青睐，但是音乐一直是各个互联网大佬眼中的重镇。音乐作为网民的刚需，每一台智能终端里都会配备音乐软件。

从整体上来看，音乐市场并非一个快速增量的市场，每年进入到音乐市场中来的用户数量是按照人口平缓增长的，因为音乐产品本身是一种刚需，所以对于一个新入市场的音乐软件来说，它很难通过做大蛋糕的方式来获得用户，而只能和其他音乐软件来抢用户。

抢用户的关键就是，人无我有。这和跳槽是一个道理，要么是对方开的价格更高，发展前途更好，要么是这边干得不开心想换个环境，甚至只是因为那边的员工女多男少还能出国outing，总之弃A选B总是有不同理由。网易云音乐正式上线仅一年多，和深耕多年的酷狗、百度音乐、酷我、QQ音乐、虾米等音乐软件相比，实在是图样，但是以近段时间攻城略地的驾驶来看，它并不森破。

因为年轻自然是有年轻的妙处，它出身就自带互联网基因，可以在一个比较成熟的网络环境中来进化自己的功能。在知乎上搜音乐播放器哪家强，很多答案里都提到了网易云音乐，这也反映了深度网络用户对这个产品的认可。

用细节触动用户

细节是一个不断堆砌的过程，大到用户的使用路径，小到那个黑胶唱片的旋转速度，这些都是实实在在会影响用户体验的细节。网易云音乐产品总监朱一闻曾表示，黑胶唱片转速的设计，团队调试了20多遍，因为“转快了容易晕，转慢了又可能让人昏昏欲睡”。

音乐本身是一种精神层面的产品，作为精神消费品的载体，用户对音乐软件会有非常个性化的需求，但是用户常常是懒惰并且无目标的，好的软件需要帮助用户迅速匹配到他所喜欢的音乐，这也是让用户产生黏性的关键点。

网易云音乐在这一点的做法比较大胆，它摒弃了，或者说弱化了很多传统音乐软件最基础的一部分功能——新用户第一次打开网易云音乐，他会感到诧异和不知所措，很多熟悉的功能不见了，取而代之的是大量UGC的内容：热门歌单、电台节目以及个性化的推荐。

但对于用户来说，其实要在一个软件上积累自己的数据，是需要花费很多时间成本的，网易云音乐很聪明，它允许用户从豆瓣上导入音乐，这个梗也值得玩味：豆瓣算是音乐行业里的小清新，两者的气质有相似的地方。

音乐产品是各取所需

近年来，音乐软件越来越多，种类也越来越丰富。为了追求规模化，大部分音乐软件都基于大众化的音乐需求来开发的，只能满足大部分用户的基本需求，而很难照顾到用户的个性化感受。而网易却另辟蹊径，在试图用一种“不打扰”又“有选择”的方式，让不同的用户在网易云音乐里找回自我的个性。

“不打扰”是不强行把过多的内容呈现给用户，是调动用户的积极性，让他们愿意持续留在一个平台。前者需要克制的是作为一个平台的“原欲”，后者需要对音乐这种产品有深层的理解，来引导用户互动。

目前看来，网易云音乐在这两点上很好地契合了年轻用户的口味，在用户数激增的同时保持高活跃。有人喜欢网易云音乐是因为它有320K音质体验还免费，有人喜欢它是因为精准的歌曲推荐，甚至有人细化它是因为自己喜欢一个主播在这里开设了个人电台。用户在这里各取所需，他们完成了不错的口碑传播，这同样是网易的所求。

音乐软件虽然不为盈利，但却是一个重要的流量入口，流量流向哪里，哪里才有更多的可能。