美团豪赌：非理性冲锋追求单纯流水 能否有真未来？

中国象棋残局之首名为“七星残局”，乍看局面，红方颇有胜机，但残局就是残局，构思精巧的局面之下，陷阱四伏。

残局之要义是执和之局，但若求胜心切，则极易掉入陷阱，再无翻盘机会。

地歌网持续近一月的一线调查发现，O2O生活服务领域似乎正在进入这一局面，执红者美团，正在起势狂攻，意图速胜，其表现为不惜物力，高举高打，疯狂砸钱抢夺一二线“头部客户”，并在多个行业发力深耕;执黑者大众点评，攻中有守，多有迂回，表现为投资、合作多管齐下，在业务上虽然直扑美团三四线“造血”根据地三四线，但总感觉少几分战意。

局外围观者众，糯米、拉手、窝窝团悉数入列，外加去哪儿、饿了么、格瓦拉等酒店、外卖、电影等细分行业的佼佼者。这些围观者亦是随时入局、随时开打的状态。

对于美团来说，2014年其在团购、电影票、酒店、外卖多个维度展开全面攻坚战。庞大的战线面前，美团似乎已取得了一些“时点性”胜利，但这些胜利背后，无一不伴随着疯狂砸钱与“失血”的变奏曲。

这背后，一切可能指向美团网正在进行的一轮融资，而在融资之前，做大体量，沽出一个好的价钱，或许才是美团梦想所在。在融资“补血”之后，继续实现“单点打透，并联会师”的O2O业态。

但这种非理性砸钱状态，收获的只是时点的业绩，漫长的资金回收期，以及持续放大的亏损。美团的豪赌，能否有真正的未来?

地歌网预计，在O2O生活服务领域，不管怎样，变局在接下来的半年内一定会到来。

逐渐失守的根据地

“恐怕现在才是团购领域竞争最激烈的时候!”11月10日，拉手网的张超(化名)走在东莞略显空荡的大街上，思索下一步该如何走。因为许多工厂停工，以及打黄运动的影响，东莞已远无昔日繁华景象。他认为他所在的本地生活O2O领域，竞争的烈度比“千团大战、百团大战”时都要厉害。

张超的想法与地歌网所调查的多位一线销售人员一致。在本地生活O2O领域，美团网正疯狂地砸出重金，与许多中高端餐饮企业签订保底销售“独家”，资金回收期达到了令人瞪目结舌的一年以上;而另一家巨对大众点评，则采取了“蓝海战略”，携团购、推广、结婚、酒店旅游、电影票等诸多业务向商户展开立体式营销……

“这一次，是巨头的战争”，美团网佛山站的一位销售如是说，他们的任务主要是阻击点评。在两家“巨头”之外，糯米网在今年3月份经过一轮广告轰炸之后，已黯然沉沦;拉手网因为最近的股权变动，已导致一线员工人心惶惶;窝窝团已好久没有什么声音。

在大众点评自去年9月“进军三四线”战略之后，美团以及其它各家团购领域的企业很快意识到：又一场噩梦开始了。

近一年的时间里，大众点评迅速进军了100多个三四线城市，并广泛采取了“蓝海战略”，即不仅仅向商家提供团购服务，同步推进包括品牌推广、点评口碑、在线预订、预约订座、酒店旅游服务、社区活动等在内的组合“手术刀”进行深耕操作。

在团购这一尖刀业务上，大众点评对于毛利率的追求似乎降到了历年最低，基本上是以0毛利的方式获得优质商户。点评总部除对大区有一个指导性的毛利率要求之外，基本不设毛利率指标，而这个指导性的毛利率，通过大众点评团购之外的推广等业务，基本就能实现。

这样的策略遇上了好时候，随着大量一线餐饮企业(点评的老根据地)向三四线的扩张，大众点评的业务顺水推舟地进驻了当地。而由点评总部分派下去的精英站长们，迅速扩张了自己的团队，并显示出一如当年“美团”进攻三四线时的“狼性”，疯狂进攻。

大众点评的现身，让以美团为主的其它竞争对手，大都经受“蓝海战略”的冲击，一些城市更是出现了相互降低毛利率甚至0毛利的“血拼”状态。

在东莞，大众点评是目前所有团购网站建站最晚的一个，在刚刚过去的一年中，点评的市场份额已上升到了10%;而绝对领先者美团的份额则下降到了70%;拉手网比例有所下滑，到了16%，糯米与窝窝团则只剩下了个位数的市占率。

在佛山，美团网已从高峰时的1500万月均流水，下降到每月不到1000万的流水;这一水平已与大众点评相当，后者在进入时间上大约比美团晚了一年。而拉手、糯米、窝窝团则均剩下个位数的占比。

在江西九江市，本地的团购老大窝窝团的市场份额迅速从绝对优势降到了现在40%左右，月均流水下降到了300万元左右;而先后在今年3月、4月进入市场的美团、点评月均流水分别做到了100万元，150万元，点评市占率超过了美团。

据地歌网一线调查，在江西九江、抚州，河北沧洲、保定等20多个城市，均出现了点评反超美团的迹象，而更多的城市，美团则与点评呈现互攻的胶着状态。

当然，不能否认，在一些美团市场份额超过70%甚至更高的三四线城市，美团的市场份额依然很“坚挺”，但这是美团在“失份额”或者“失毛利”中选择了前者的结果。

三四线曾是美团的致胜法宝，亦是千团大战、百团大战时美团一举成名的成功经验，彼时的美团，避开了一线市场的残酷竞争，把目光投向了三四线城市，在这些地方，正显示出“网络效应”：即后进入者的成本比先行进入者的更高，进入难度更大。

更为重要的是，这些三四线城市，不仅仅是美团牢不可破的城池，更是美团多年来的“造血”基地，因为偏居三四线，竞争较小，美团一度可以拿到10-15%以上的毛利回报，比如海口市，一个月流水3000万元，毛利率计算为3%，那么美团一个月将有90万的毛利，如果全国有100个以上这样的城市，那么美团则每月能实现1亿元以上的毛利。

但这些仅仅是过去，点评的进入正逼迫美团向商家施放大量既得利益，不得不降低毛利，跟进点评的接近0毛利政策。

地歌网从一线获得的消息是，在最近的几个月，美团网和大众点评分别从总部派出了“飞虎队”空降各地，前者直指本地餐饮领域“头部客户”(即销售状态最为优质的一批客户)，以一种重金签订保底销售额的方式，锁定目标客户。后者除了要搞定关键客户之外，还希望早日破坏竞争对手的“独家协议”。

“可能到今年年底，许多三四线也会成为美团的成本单元”，上述美团佛山站人士如此认为，在缩小规模与降低毛利的二难选择中，美团坚决地选择了后者，这让原来的三四线“造血基地”正在出现“失血”的状态。

大众点评到处，受到影响的不仅仅是餐饮团购领域，美团的酒店旅游、电影票等领域，亦受到一定冲击。

比如美团发力的电影票业务(现已独立为猫眼电影，主营团购与订座业务)，在点评未进驻的三四线城市，美团已基本全部独家运作，每张电影票可以获得2元的佣金，但点评进驻之后，电影票领域已成为了0毛利行业，变成了美团重要的成本区。

与此类似的是酒店旅游领域，这也曾是美团的独家市场，但点评进入之后，美团也不得不大幅下调毛利率，继续力争维持自己的老大地位。

很显然，美团的战略似乎并未因为三四线“根据地”发生的巨变而随之调整，“全面进攻”的号角早已是美团的2014主题。

背水一战的美团

经过百团大战的洗牌，美团以成功切入三四线的“早起者”形象，日子过得顺风顺水，去年一度传出“首次盈利”，但这个盈利，仅仅是季度盈利。

熟悉美团创始人王兴的人都知道，这是一个多么固执而有雄心壮志的企业家，在一双浓眉大眼之后，王兴在企业内部可谓“一言九鼎”，他一直寄望实现“单点突破，并联会师”，在团购、酒店旅游、电影票、外卖、WIFI各个领域实现各个击破，最终成功实现并联，全面切入O2O本地市场。

这个战略也许是美团的最好选择。因为团购很难成为一种商业模式，团购基本是以一种牺牲商家利益而采取的低价“拉新”销售方式，带来亏本赚吆喝的同时往往带来是对品牌与用户体验的伤害。

“团购而到店，还是到店用团购”一直是业界的广泛争议，甚至一些激进者认为两年内团购业态必死。更为重要的是，团购撬动的一直是价格敏感型用户，这在一定程度上类似当年的“凡客”，转化困难且粘性极低。

但另一方面，团购确实是迅速聚集商户、用户的利器，更重要的是，能够迅速放大流水，这对于需要讲故事的互联网企业而言，无疑有着类“海洛因”一样的诱惑。

包括王兴在内的创业者当然明白这个道理，做大团购之后，怎样提升用户粘性，怎样切入更可持续发展的道路成为了必须考虑的问题。而王兴的答案则是，“单点打透，并联会师”。

在2014年，或许王兴认为时机已到，该进行农村包围城市的“解放战争”了。在今年年初，美团的全面扩张并引入资本的计划就已经渐渐清晰，而在今年5月之后，这一战略进入到了“冲锋”阶段。

首先发动的是电影票领域，美团砸下重金，取得了《心花怒放》的胜利，迅速宣称在电影票领域做到了第一，并成功切入电影票团购与选座两个维度。

但业界并不如此认为，不管是格瓦拉、时光网，还是豆瓣电影、扣电影等企业，对此显得很淡然，格瓦拉副总裁李磊认为，“美团取得的只是一个时点数字，这一领域仍然需要粘性，仍然需要精耕细作，而格瓦拉已成功切入展览、演出、话剧等多条纵深战线，后进入者仍需要大量的时间与成本，用钱砸出来的时点数据，并无太大的意义。”

而在团购领域，可以说是美团最疯狂的领域，在上海，美团6000万元签下了小辉哥火锅，1400万元签下“很高兴遇见你”;在北京，美团花了1500万元签下了俏江南，正准备1000万元签下京城四大本帮菜中最小的一个“太熟悉”;在三四线城市，美团的城市经理即可决定签订百万甚至千万的保底独家。

美团展开了创业史上最为疯狂的保底贴补，这一数字，据地歌网调查，每月至少在2亿元以上。

也许在一些三四线城市，美团动辄百万元甚至千万元的贴补能够保证相当长时间内流水，甚至阻击其它对手的进入。但在一线城市，美团与点评两家最主要的巨头市场份额却未出现较大变化。

当前一线市场，点评仍然远远领先美团，比如在北京市场，点评月销售在2亿元左右，美团则在1.5亿水平;在上海，点评更是达到了月均3.5亿元以上，美团则只有1.2亿元水平。

更为重要的是，单纯贴补而签下的独家，却往往成为美团的梦靥，比如在北京，大鸭梨、金百万、青年餐厅、太熟悉是四大家常菜连锁商家，其中太熟悉是其中最小的一家，约有60家分店，目前点评与糯米与之合作的月流水平均在60万与10万元，而美团拿下了独家，代价是1000万，这意味着美团即使能够达到60万的月均流水，亦需要1.5年来回笼资金。

这样的案例已有前车之辙，京东团购去年曾以1500万元拿下了俏江南的独家团购，500元的储值卡以400元销售，结果，玩砸了。

但这样的行动已经全面推开并在持续进行之中，美团也争抢过金百万餐厅，以3000万元的代价，但并非独家，这种中高端商家的用户们似乎并不领会美团的“良苦用心”，美团83元的代金卷采取了自身补贴20元，63元出售，但效果并不好。

在上海，美团亦是拿下了“很高兴遇见你”餐厅，9折从商家拿到了价格，以原价销售时，最惨的一个月只销售了7份，随后美团采取了每单贴补的方式进行销售，但流水也只能做一个月10万元。在美团接手之前，点评一个月能做400万流水，惨淡的流水面前，美团的独家也就此“黄”了。

如此类似的企业还有望湘园，小辉哥，据美团人士透露为，“猎头行动”是美团一线城市的策略，即选择点评的头部客户，采取重金保底的方式介入合作，进而取得独家，企图进军中高端企业并放大销售额。

9月份美团签约的小辉哥火锅，一次性打款6000万元。这一合约之前，大众点评一个月会有2000万的流水。美团的成绩单则是从当初的200万元流水做到了4、500万月均流水，依此计算，美团需要12个月以上才能回笼6000万元的投入。

在地歌网的调查中，出现一个广泛的现象，即美团重金砸下来的客户，销售效果却并不理想。美团似乎正陷入一如当年凡客所面临的“屌丝”属性，用户层偏低，价格敏感，向上转化率极低。

但美团“扔钱”的消息还是在餐饮业主们之间传开，许多业主都在想着“人傻钱多”的事儿，更多已拿到资金的店主在近期展开扩张，用美团的非投资款干投资----扩张门店。

餐饮团购主业之外，美团亦同样把战火烧到了酒店领域，并迅速宣称自已已是酒店团购领域的最大玩家。

11月3日，美团一位二线省会城市基层销售人员告诉地歌网，美团正在进行事业部拆分，他名下有一半餐饮商户，一半酒店商户，现在他只能选边站，只能专注其中一项业务。

该员工描述，“公司可能缺钱，日子越来越不好过了。”今年以来，美团团购的绩效考核正在越来越严，此前同样交易额可以拿到5000元以上的收入，而现在只有3000多元。不仅如此，如果去酒店事业部，则一部分销售性质的岗位将从业务转成运维，工作性质不变，但提点会大幅下降。“虽然在团队的努力下，保持了本城市团购市场份额，但商户端的盈利提点已经从之前的8%左右降低到3%甚至免费。”

美团酒店独立拆分行动，除了要面对大众点评的防御性进攻，还要迎接更为猛烈的战争，因为酒店领域是携程、去哪儿等上市公司的盘中餐。除了团购业务之外，刚刚推出的美团直销、现返领域，已然是携程、去哪儿的核心腹地，这一领域，硬仗还刚刚开始，价格战的剧烈，很快即可看到。

据了解，去哪儿已经放弃了紧盯美团的打法。去哪儿一名高管向地歌网透露，“酒店行业比的是间夜(旅客入住的房间)数量，而不是团购交易额。而用间夜作为参照维度的话，去哪儿总数超过美团40%多，实在不知打什么劲儿!”

但实际动作显示，去哪儿并未放弃跟美团在团购领域的争斗，随着旅游淡季来临，去哪儿在烟台、威海等三四线城市展开了大力度补贴，即住店半价的活动。最高补贴额度40元每间夜。

携程则在近期成立了本地销售团队，试图在中国低端酒店进行更高密度的覆盖与团购业务的争抢。

美团今年着重发力的外卖领域，则遇到了重创。虽然美团布局比饿了么早，但美团高调做外卖的声音反而间接助力饿了么拿到8000万美金融资;6月之后，得到融资的饿了么快速扩张并取得了非常好的成绩，保持了7：2：1(饿了么占70%。美团20%，其他加起来10%)战局，成为了这个领域最大企业。而近期饿了么再度融资3亿美金，后者成为了美团外卖领域最强的对手，它的背后，点评是最主要的投资者之一。

此岸是一对多的战局，全线进攻的战场;而彼岸则是不断失血的根据地，以及大众点评等其他平台持久战的蚕食。急剧放大的销售额背后，是更急速的资金缺口，美团是否经得起根据地失血与新战场的直接流血双重冲击?

不远的未来

不管怎样，美团都将在今年改写历史。

因为，美团正在进行一场豪赌：赌出更大的时点销售额，赌出单项业务第一的口碑，进而引入新的融资进行“补血”。豪赌背后，不管能否可持续运营，不管投入多大的成本。

“这种冲法我们也看不明白”，多位美团一线员工如是说，他们也在担忧这种“烧钱”不可持续，但没办法，公司策略如此，一线执行就是。另外，“公司内部已经在传言会拿到一笔巨额融资，但你知道的，我们也不可能知道更多。”

今年5月，美团获得了新一轮3亿美元融资，这是继美团创业时拿到红杉资本1200万美元A轮投资，2011年7月拿到阿里巴巴和红杉资本5000万美元的B轮融资之后2年后引入的C轮融资，但这些资金，对于已决定展开全面进攻的美团显然是杯水车薪。

据地歌网了解，美团豪赌的标的，正是已在商讨中的新一轮较大规模融资，但这一轮融资远未到CLOSE状态，而想拿到这一融资，必须交出养眼的成绩单。

美团的全面战争正是在这一背景之下展开，但融资是一个系统工程，它的基本面发生的巨变也许值得更多的思考。

严格讲，企业不盈利不要紧，但未盈利企业必须保障账上现金流的正向流动，也就是说，在各个时点，美团必须在账上有不断增长的“活钱”产生。

但问题的严重性正在于此，三四线已经在点评的进攻之下开始失血，造血功能正急速下降，而选择保住份额的战略则加速了这一进程。

在一二线团购领域，美团正在孤注一掷，疯狂撒钱，但一方面受制于流水变现能力;另一方面则受制于庞大的资金投入。

三四线、电影票、酒店旅游等多个造血基地，现在出现了全面“失血”，特别是电影票领域，已全部是成本;仅有酒店领域尚能带来相当可观流水，但分拆后的美团酒店旅游，已决定将所有销售转为运维人员，这个背后是销售提成的大幅下调，美团官方的说法是销售是因为美团发展红利的主因所致，销售提成大幅下降背后，各地出现了美团酒店团队的离职潮。

而在外卖领域，美团的“闪电战”显然未能奏效，饿了么创始人更加年轻，其销售团队比当年美团更为激进、狼性。饿了么直面这个市场，与美团外卖共同奏响了“免费午餐，首单减免”等价格战曲，令人回味的是，美团的投资方阿里巴巴旗下的淘点点，亦在此时加入了战局，手握3.8亿美元的饿了么，正如一个刚出道的“无敌小子”，横冲直撞;而淘点点的进攻，则显示出来阿里本地生活单飞的无奈。

一边是海水，一边是火焰。自身造血能力的下降，全面失血的战场，各种凉意已然袭来，美团团队却不得不像火一样一边砸钱一边面对自己收入的减少，同时在苦苦思索老板王兴的意图，他们中的大部分，很难领会这种玩法指向何方。

地歌网三四线城市的调查表明，美团的账期正在拉长，一些甚至出现了到期仍然拖款的现象。

显然，美团现金流正在出现问题。而反观另一方巨头点评，似乎并未拿出全力，手握多项盈利事业线，外加腾讯20%的战略投资入股，在扩张的同时却采取了蓝海战略，以一种“全业务挺进，打敌核心业务”的进攻方阵，基本不跟进美团砸钱保底的步伐。

如果把点评称之为一个老成持重的中年人，那么美团则像年轻气盛的青年人，“七星残局”中，美团凭借一股猛力，闪电突进的时候，点评却在静中观望，保持内力，以持久战的方式怀柔。

但残局之震撼在于变化随时发生，成败瞬间决定，一着不慎，满盘皆输。在一方稍不经意的破绽之后，对手即会发起致命攻击，这样的攻击，是点评三四线翻盘，还是美团再获“金援”，尚不能定。

但地歌网在美团网的戾气中间，隐隐嗅出了一丝败相。非理性的冲锋，单纯流水至上的追求，是否能够遮住投资人的利眼?