拍拍的双十一：当电商遇见社交

10月22日，已然归入京东集团旗下的拍拍网正式对外公布了双十一的玩法。按照拍拍网总裁蒉莺春的说法，双十一期间拍拍网将在移动端推出“粉丝+社交”的新玩法，通过产品创新和过亿的营销资源和商家补贴，把双十一的舞台交给商家。

显而易见，今年的“双十一”，腾讯系电商将借助微信向阿里发起挑战，双方将在移动端发起一场激烈之战，拍拍微店将成为拍拍在双11期间的主力阵地。在腾讯和京东的资源扶持下，拍拍网为我们勾勒了一幅社交电商的愿景。

社交玩法探索温暖交易

什么样的交易才是移动时代、尤其是社交网络时代需要的？拍拍给出的答案是有温度，按照望月的理解，这个温度，包含了社交玩法带来的信任、分享以及去中心化。

信任是购物的基础，在传统电商里，我们通过用户评论和各种评分系统来判定一件商品的优劣，这样的方法，不止冰冷，更有可能被各种操作弄虚作假。而社交关系的核心就是信任，在微信等社交环境下，社交关系的建立让商品披上了人性的外衣，也具备了更多的温情。

这样的信任还可以通过朋友关系的分享以及口口相传产生裂变，拍拍网利用这一点推出了全新社交产品“拍便宜”，给100个种子用户内测了3天，就带动朋友关系卖了1700箱3万多个猕猴桃、2200只大闸蟹、300个喵星人抱枕、600个Dior唇彩和190斤核桃。这个结合了朋友关系和电子商务的创新产品彻底颠覆了过去团购的概念：用户选择心仪的商品之后，通过微博、QQ、微信、论坛、空间等邀请好友组团，凑够相应的人数就可以以极便宜的价格购买。有的用户在1-2分钟之内就可以凑够10几个人拼团，这种通过好友关系的分享裂变，是移动时代最主要的特色。

社交购物的温度还在于可以和店主随时随地的沟通，甚至成为朋友，比如朋友跑步需要吃蛋白粉，他结识了一个微信上的拍拍店主，经过和商家聊蛋白粉应该怎么吃，怎样对跑步的肌肉更好等话题，这种一边聊天一边购物的体验，让购物变成一件自然的、随时随地的过程，也就是所谓的去中心化购物方式。

粉丝经济助力中小卖家

除了强调社交外，拍拍网还将通过拍拍微店强化粉丝经济。

“在传统的 ‘双十一’促销模式中，商家参与平台的活动，不仅要打五折、还需要广告费、扣点和运费，几乎赚不到钱，更关键的是，即便这样消费者还是平台的。”蒉莺春认为，“传统的平台型促销模式好比是计划经济，平台采买、分发流量，商家根据广告投入预估备货，稍有不慎就产生大量积压库存。解决的方法就是打破平台对于流量的垄断，商家根据自身投入产出自主引流，引流之后自动把新客户变成粉丝，采用各种维护手段提升复购率，量入为出。

据拍拍方面介绍，今年的双十一，拍拍将会把主要的资源都投入到商家的拉新和留存。基于拍拍微店，个人和企业商家，都可以自主的通过微博、微信、论坛等社交平台吸引粉丝，与粉丝建立联系，以针对性的对不同类别的粉丝推出促销方案。

拍拍微店负责人郭彬认为，相交于其他微店，拍拍微店具备众多优势：首先是零门槛和零成本，在拍拍微店上不用缴纳保证金；其次是无需缴纳微信支付担保金；再次是零手续费；最后是具备微信的承保能力。

此外，拍拍微店还具备订单管理、CRM（如优惠券、会员、积分等）、店铺装修、物流查询、售后服务、与PC流量互通、支持包括微信支付在内的多种支付、提供微信和手Q中心化入口以及低成本无线端引流等核心优势，可以帮助解决过往微店“缺流量”、“缺入口”、“缺场景”等问题。

“以前很多中小商家根本玩不起双十一，买不起流量、备不齐货，但有了拍拍微店，再小的个体都有自己的舞台，都可以加入到这场购物狂欢中。”

社交电商构建移动生态

我很认同拍拍蒉莺春的一个理念，那就是希望以后不会再有双十一。的确，这个人为的购物街会带来诸多资源上的浪费以及用户体验上的弊端。

尽管这次双十一活动中，拍拍网将投入过亿的营销资源和商家补贴，帮助商家移动端生态快速启动，但拍拍这次推的双十一新玩法，显然远不止营造一个销售高峰那么简单。

拍拍网表示，希望通过大额的流量补贴，真正的帮助商家触达到希望覆盖的粉丝，这些粉丝将留存在商家的微店中，即便双十一结束，商家照样有机会可以对这些粉丝做二次触达和客户关系维护，提升转化效率。通过流量补贴，不仅是大商家，众多的中小商家也可以在双十一期间享受移动电商带来的发展红利。

显然，在拍拍网的眼里，这次的双十一，不止是一个简单的平台促销活动，更是构建社交电商移动生态的一个开端。

不过，就目前的情况来看，尽管社交网络和移动终端得到了高速发展，手机网民也早已超过 PC 用户，但移动电商的份额还很低，在支付和物流都非常完善的情况，移动电商并未呈现出爆发式增长，身边的朋友乃至一些网购达人都还不太习惯通过微信等社交平台来购物，社交电商在用户习惯培养和渠道拓展等方面，还有很长的路要走。