拍拍微店上线：个人开店的三大难题能否解决？

文/李瀛寰

拍拍网是京东一个月前发布的面向C2C的移动电商平台，10月13日，拍拍网宣布，经过一个月的内测运营之后，基于移动端的微店铺——拍拍微店将于近期正式面向拍拍网上所有的企业和个人商家开放。

据拍拍网副总裁宋旸透露，内测期间拍拍选取了5000家商家开通拍拍微店并完成装修运营，同时，拍拍网将为所有开通拍拍微店的商家提供统一的微信支付功能。

毋庸置疑，就C2C个人电商而言，淘宝当然是最大的平台。比淘宝晚了十年才推出的拍拍网，既是京东与阿里竞争中新开辟的一个战场，同时拍拍网在挑战者的位置上，自然不会以同样的商业模式挑战淘宝，必须差异化发展。

所谓拍拍网的差异化竞争策略，当然就是移动化，拍拍微店正是拍拍网发力移动战略的重要组成部分。虽然淘宝也在向移动化转移，但淘宝毕竟诞生于PC时代，这与拍拍网天然诞生于移动时代、主打移动电商的出发点就完全不同。

以淘宝为例，淘宝是C2C平台，消费者的习惯已经形成，买东西先上淘宝平台，再搜索商家。但移动时代人们的购物习惯并非如此，也许消费者在路上看到路人穿着一件好看的衣服，当时就有购买的欲望，但他不知道这衣服的卖家、也不知是何品牌。这时消费者可以把照片拍下来，以照片按图索骥找到商家，这就是场景应用下的移动电商。

当然，这是移动电商更为长远的目标，但至少目前，在社交网络正是场景应用中的重要一环。移动电商的去中心化，这已经是必然，但是移动电商更核心的价值其实是场景应用，这个其实是最难的，而且这也是消费者的刚需。

所谓微店，不同于App，其利用HTML5技术生成店铺页面，商家可以装修店铺，上传商品信息，即可通过自主分发链接的方式与社交结合而完成引流，也可实现交易。相对传统的PC端模式和App更加轻便。此前，结合移动电商的需求，多家企业也密集推出微店产品，比如微信小店、商派有量微店以及口袋购物等。但这些微店的体验并不尽人意。

事实上，总结下来，个人商家开微店，面临的正是“缺流量”、“缺入口”、“缺场景”的三大难题。

所以，当寰寰姐听说拍拍网主打移动电商，能让个人开微店时，我就一直关注此事。这次经过拍拍网一个月的试运行，拍拍微店要正式上线了，我考察拍拍微店的就是：它能否解决一直以来个人开微店的三大难题？

（小标）对接社交，挖掘场景应用

我们逐步分析，首先，“去中心化”的电商模式就是要与消费者建立的直接沟通、维护和交易渠道，从而降低新客获取成本，提升老客户回头率。这是拍拍网的核心基础。

据宋旸介绍，目前拍拍微店除了具备订单管理、CRM（如优惠券、会员、积分等）、店铺装修、物流查询、售后服务等功能之外，还具备了与PC流量互通、支持包括微信支付在内的多种便捷支付、降低个人商家开微店门槛、提供微信和手Q中心化入口以及低成本无线端引流等五大优势。

其一，与PC流量互通。从PC店铺向移动端引流非常重要，拍拍网通过在PC端的交易流程设计二维码引导、首页专题推荐、鼓励微店优惠价等多重措施为微店导流，为拍拍微店构筑了稳定的流量来源。

其二，支付。为了解决移动端支付成功率不高的难题，拍拍微店为商家提供了统一的跨账号微信支付，还提供了包括财付通和货到付款在内的多种支付工具，让商家可以将微店链接分享到包括手机QQ、群、微博、论坛等各种网络渠道。

其三，场景应用。在这一个月的内测过程中，拍拍网发现目前拍拍微店的订单占比有40%来源于微信场景，20%来源于手机QQ场景，还有40%则来自于空间、微博、论坛等渠道。这一点是寰寰姐非常注重的一点，因为在社交场合中，我们很容易发现一款自己喜欢的商品。通过社交场景实现电商应用，看来拍拍网（或者说京东）与腾讯的合作初步达成了目标。

其四，一键开通和装修。目前个人卖家也可以开通微店服务，通过拍拍PC后台完成一键开通。同时，在第二期的拍拍微店规划中，拍拍也将推出通过手机APP和拍拍服务号等方式帮助个人商家只需要通过手机就可以轻松开出微店。

其五，多渠道引流。据拍拍微店负责人透露，基于京东和腾讯的战略合作关系，拍拍也将通过微信和手机QQ上的中心化入口为拍拍微店提供在这两大移动客户端上的中心化解决方案。10月底，手机QQ将会给拍拍开辟二级入口，并结合腾讯的社交关系链为拍拍商家提供社交电商的创新玩法；同时，拍拍微店将会为商家提供强大的无线广点通自主引流工具，并对商家继续进行广告投放的1:1补贴，帮助商家低成本的精准引流。

可以看到，基于这五大特点，拍拍微店的卖家的确与以往不同，既可以通过多种社交平台进行粉丝营销，也可以获得低成本的稳定流量，也可以初步解决此前个人微店主面临的“缺流量”、“缺入口”、“缺场景”三大难题。

比如，传统的淘宝模式下，商家更多依靠淘宝平台的流量分发。同时，即使手机淘宝可以通过链接转发的方式推广，但对于用户而言，必须下载App才可完成交易。而拍拍微店模式，有了微信、有了手机QQ就可以实现引流，入口、流量、场景，同时解决了这些问题。

（小标）支付担保，不是朋友圈代购

但是，现在另一个问题来了，众所周知，不少人喜欢在微信朋友圈卖东西，已经引起了朋友们的反感，对社交环境造成了严重的骚扰，还带来了很多欺诈和交易风险。

但拍拍微店不同，朋友圈营销只是个人行为，而你在社交媒体上看到的微店，却是有京东拍拍网的保护。拍拍网不仅通过APP为个人商家提供更加便捷的开店工具，而且还将通过支付担保的模式来确保消费者的权益。

目前来看，通过一个月的内测，拍拍微店的日均销售额就已逼近了行业中微店的最高水平。根据内测情况估算，目前拍拍微店平均获得一个新用户的成本在1-2元之间，而其他C2C平台则需要10元甚至更高。拍拍微店平均获得一个订单的成本在7-8元之间，而其他C2C平台则需要30元以上。

从内测效果来看，过去在大平台上几乎无法获得流量的小微商家，在拍拍微店上都获得了比较好的成交效果。例如女装小店一米风尚，有90%以上的销售额来自于微信，日均销售超过了10万元。

通过分析拍拍网内测的案例，可以看到，在目前以广告和搜索为主要流量分发逻辑的电商行业中，拍拍微店结合平台中心化入口及流量补贴的优势，帮助卖家降低了交易成本，开店便利，而且有社交场景应用、社交引流的优势。

这些优势初步解决了个人微店的流量、入口、场景等基本问题，但对于未来的移动电商而言，还需要进一步强化技术实力。

比如，我在采访优酷土豆集团古永锵时，看到他穿的衣服很好，我想给我的朋友买。这时，我扫描一下他的衣服，立刻找到相应商家，然后下单，实现购买，这样的移动电商时代才是未来。

谁能做到这一点，谁才能拥有未来。拍拍微店，已经走在这条路上，还需要进一步努力。