创意营销——应用商店未来的核心竞争力

记得一位做市场营销的朋友和笔者说过一句话：“创意营销不是手段，而是趋势”。任何行业都逃脱不了“大势所趋”这四个字，此前一直注重产品和平台的分发行业也不断在创意营销上增加砝码。

做分发产品的创意营销很难，因为无法准确的将用户需求与产品进行恰接，所以鲜有好的案例。不过近来分发行业已意识到这一点，例如百度手机助手的“包机游”活动，利用线上线下结合的方式，将用户生活基本需求与产品运营相恰接，给用户提供的是切身的真实体验。活动在不到5天的时间，12个参与活动的App总计下载量突破千万。首日参与活动人数首日百万，72小时内整个活动专区的日均下载量翻了三番。

在笔者看来，创意营销将是分发领域未来的核心竞争力，而类似百度这样的营销方式给分发行业做了个指引。

创意营销的前提是产品重新定位

易观Q2分发报告中指出，经过多年整合发展，国内的移动应用分发市场格局已定，逐步趋向平稳发展。市场参与者的竞争策略，也需要由跑马圈地式的高速粗放扩张，转向精准定位用户需求、深挖用户价值、提升用户粘性的精耕细作。这一点我深感认同，伴随移动互联网普及率提升，用户自我认识更加成熟，个性化诉求也愈发高涨，这一点不只是体现在应用分发领域，在其他细分领域同样如此。这就要求，互联网产品运营的重心应该有所侧重，根据用户的需求重新定位。在这一基础上，应用商店才能更好的进行创意营销，唤醒用户。否则你能给的再好，若不是用户想要的，黄金亦无异于粪土。

在产品定位方面，一些应用商店根据市场风向已经开始转变。以百度手机助手为例，其通过结合移动搜索和轻应用，试图把应用商店从单纯的应用下载平台向需求分发平台进行转变。在百度看来，目前很多用户在手机端打开应用商店的同时已经对之后的下载行为有着“明确需求”，且这些需求已经不体现在其要下载某一款特定应用，而是例如“我想叫外卖”“南宁市青秀区肉哪家夹馍好吃”等需求。当这些“明确需求”的比重升高，应用商店如果还是只将自己定位为下载渠道，是非常不利于自身发展的。因此，百度手机助手一方面推出酷应用、本地榜等功能，根据用户喜好去定制化App推荐;另一方面，结合移动搜索，让用户能够根据自己的需求主动搜索下载App。当这样的“模糊”需求占主导地位的时候，人们也会有更多的尝试，帮助用户找到最能解决其需求的App，而不是下载量最高、最有名气的App。在这一点上，百度手机助手将用户需求与百度在技术以及移动搜索方面的优势相结合，将自身定位为需求分发的平台，走出了一条应用商店领域的差异化道路，战略还是很明确的。

就拿百度手助的“包机游”来说吧。金九银十，这个季节用户的旅行需求是最高的，可见百度手机助手在此时推出“包机游”活动绝非无的放矢，而是针对用户需求量身定制。而围绕“旅行”的需求，用户会有“去哪儿旅游好”、“怎么住”、“怎么玩更省钱”等围绕旅游攻略的需求，也会有“飞机是会不会晚点”、“没买到大巴车票要租车等”一系列的具体需求出现，这些需求绝非1-2个头部App能够完全满足的，因此百度手机助手围绕这个活动邀集了12个App参与，而这些主动推荐的应用都是基于百度大数据的分析得出。由此可见，即便创意营销玩的再接地气，对应用户需求才是需要首要解决的。

“包机游”胜在“交叉营销”

很多运营人士苦恼于首发活动千篇一律，用户形成审美疲劳，首发活动中的奖品也难以引起用户的兴趣。但当航旅纵横这样的传统国企旗下团队都敢于加盟尝鲜，并且日均下载量在不到5天的活动期间翻了3-5倍，可见这一定律并未在百度手助身上发生作用，这也正是创意营销的力量，值得行业去借鉴。

实际上，航旅纵横等App在各自的细分领域中都不是用户的第一选择，其所能提供的资源单独来看并不具备竞争力，但百度手机助手巧妙的将各大App的优势资源相互整合，将免费的行(友友租车提供33辆奔驰轿车、航旅纵横提供包机直飞青岛)、住(华住酒店提供全季酒店入住)、游(解放军报提供军舰参观)组合成一条龙的打通服务，形成交叉营销，活动的用户吸引力得到显著提升。

当然，“人多力量大”也是建立在百度手机助手的品牌口碑以及活动形式的创新之上，如果不是营销上独具匠心，也不会吸引到这些App心甘情愿的将各自的独家资源贡献给百度手机助手。以往应用商店的活动模式，通常奖励用户的方式选择线上抽奖，很少结合线下的活动，更是没有过这样大规模的活动形式。我们其实可以把这种应用商店的运营方式称之为“触角”的再次延伸，延伸到线下去，延伸到用户当中去。这样，你的触角越长，被唤醒的用户就会越多。同时，“包机游”结合线下的活动形式使用户除应用商店的线上推荐外，形成了对App更加立体的认知过程，补足生态链的缺失;而针对开发者，线下活动的奖励机制使用户参与这一活动的初衷更加明确，更容易锁定这些App的目标用户，避免了以往活动中用户为了参与抽奖而下载App，却再下载后难以再度激活的情况。

说到底，应用商店若要走的更远，必须对商店的运营有一次新的梳理和认知，在创意思维模式上也要保持弹性，并且将二者准确衔接起来，这样才能在市场上有所突破。像百度手机助手这样的整合营销活动，作为一种创新式的运营手段，让开发者你情我愿都可以互利共赢的局面更多的出现，这也许将在应用商店在未来核心竞争力中得到主要体现。