为何百度在移动领域成了霸主？

文/许一力 CCTV证券资讯频道总制片人

曾经，我也错误的认为，BAT阵营中的百度在移动互联网的布局是相对落后的。不知道这种感觉是怎么来的，或许是另外两家在过去一年太出风头了：各自在并购上玩的风风火火，也有快的和滴滴这样精彩的打车大战。但浮躁过后，我想数据才更有说服力。

一直在观察这几家公司的年报变化，却发现一个惊人的事实：

2012年Q1：百度公布当年的第一季度财报，移动搜索市场份额超50%，已经开始盈利。

2013年Q2：2013年第二季度财报——移动营收占比首次突破收入总额的10%。

2013年Q4：百度在2013年第四季度财报中披露，移动业务占比突破了20%。

2014年Q1：2014年第一季度百度移动业务营收在整体收入中的占比已超25%。

2014年Q2：7月25日公布的百度移动收入再获突破，占比达30%。与此同时，百度二季度总营收为119.86亿元，已经连续三个季度增速超过50%。

如果你要是对这种纵向数据还有什么疑惑的话，再来看看横向数据。

全球的移动广告占比平均是11%，这是2014年互联网女皇报告的数据，百度的移动占比是平均值的三倍。再看看BAT巨头之间横向对比，阿里巴巴集团，还没有第二季度数据，其第一季度营收为120亿元，国内营收为99.7亿元，这其中的移动收入达到11.6亿元，占总营收的比例为11.6/120=9.66%。而移动收入占比达到12%是阿里巴巴通过新闻通稿发给媒体的，推测是用11.6/99.7约等于12%；至于腾讯，没有列明移动业务收入占比，但据估测，大概在15%-20%之间。看来数据总是和之前所想象的大相径庭吧？百度内部应该也是非常认可移动这部分成绩的。

百度在移动互联网领域才是霸主！30%的占比从绝对值上看不算多，但如果考虑现在所处的移动互联初级阶段，非常难能可贵。

这至少能说明以下两点：

第一，百度在移动端坐拥一个较成熟的商业模式，而其竞争对手至少在短期内还只是在进行布局、抢用户以及测试商业模式。

看看微信和微博，尽管拥有庞大的用户，粘度也较大，但商业模式一直在探索之中，无论是微博上的推销，还是微信的朋友圈营销，发展至今，真正成功的营销模式并不多。引用一下数据：京东618活动中，腾讯微信、QQ两个一级入口总共为京东移动端带来订单仅占7%，京东APP订单量占比为18%，显然微信和QQ在电商变现效率表现不及预期。至于阿里，第一季度的移动营收11.62亿，这还是较去年同期增长了6倍，是在淘宝大力促销、UC、微博导流的背景下。

相比之下，百度的移动搜索很明确。移动端广告价格一定会高于PC端。原因是，在移动端，用户拥有一个地理位置，拥有一个具体的使用情景，你对这些信息了解的越多，你向他们推送的广告就更精准有效。至于为什么当年大家对移动搜索有质疑呢？这跟之前谷歌在探索中曾遭受一些挫折有关。广告客户对搜索广告的效果普遍不乐观，手机屏幕小，能展现的内容有限，能否在上面做PC端一样的商业文章？当然，现在来看，质疑应该取消，业界对移动搜索的商业价值是绝对低估的。2014互联网女皇报告中，就认为移动互联网广告的前景一片光明，百度这次的30%营收意义就在于，充分证明了这一点。

第二，现在反而真正应该要设想的是：以百度移动营收占比30%这个数字的增长速度来看，往后还要增加到什么程度？能到50%？能到80%？这是很疯狂的，但不是不可设想。

这种设想是基于，百度在移动搜索的能量上或许比这个要可怕的多。关键的环节在于，是移动搜索更能做好“连接人与服务”？还是社交应用更能把“连接人与服务”做好？

从今年来看，百度正在发力第二点。就在前一阵，百度全资收购糯米网，发力生活消费产品。而前不久，“百度汇”低调上线，这是集成一站式平台服务。五一期间，网上到处都是关于如何通过手机百度抢“半价票”的讨论，通过手机百度搜索并购买景区门票、电影票，就能享受各种优惠。世界杯期间，做了一件比较有意思的事情：刷脸吃饭。核心流程是手机百度会根据你的长相优劣送给你不同额度的优惠券，你拿着这个优惠券就可以去叫外卖了。再往后，可以发挥你的想象力……

不难发现，接入支付功能的手机百度要打通服务闭环，完成从一个找信息的App向找服务的App的升级，培养用户形成通过移动搜索找服务的习惯，这种习惯要是真成习惯，想象空间会非常巨大。

手机百度现在已经拥有超5亿用户，百度甚至有14个过亿的移动APP，很难想象，如果把14条船整合到大的平台上来，把“搜索用户”转化为“消费用户”，这才是移动搜索的可怕之处。

用这种移动搜索来做“连接人与服务”会很有优势：因为使用搜索查找信息的用户往往都是有明确需求的，来自移动端的搜索请求中60%与生活服务相关。也就是说，手机百度本身就是一个需求入口，当用户有一个特定需求时，才会想到去搜索，那么如果这个需求涉及消费服务，而百度又能够提供给用户精准的结果和一站式服务，那么用户在手机百度中完成交易的可能性会更大。

用这种手机百度“连接人与服务”，相信“步长”会更短。相比之下，比如微信则是一个社交入口，社交与服务的相关性并没有想象中那么强大。当用户想要搜寻附近的美食，他会考虑打开地图、移动搜索APP或者团购APP，但并不会想到通过微信。这也就回到了根源性的问题：微信本身是基于社交的应用，这决定了用户使用微信更多出于交流的需求，而不会是寻找服务。因此对于微信用户来说，社交增值服务的需求>游戏的需求>服务的需求。所以，手机百度的需求转化效率会更高。

其实移动搜索的未来，就在于：移动搜索？社交应用？谁更适合且能做好服务入口，谁更擅长“连接人与服务”。我们不好下肯定的判断，但起码到目前来看，百度是一步一个脚印，用技术厚积薄发，而其它公司的互联网布局，还多少有点雷声大、雨点小。