数十万企业上演同质化竞争，“宠物经济”千亿级市场如何破壁？

【环球网科技报道 记者 王楠】近年来, 我国宠物行业发展迅猛，宠物经济形势可以用“势如破竹”来形容。值得一提的是，在消费升级背景下，消费者对宠物用品要求越来越高，创新、高端、多样化、个性化的产品也正在成为新的市场趋势。

“它经济”迎来爆发式增长

《2019年中国宠物行业白皮书》的数据显示，2019年中国宠物消费市场规模已经突破2000亿元，并且这一数据每年将保持20%的复合增长，预计到2023年国内的宠物市场消费规模将超过4000亿元。

在今年11.11期间，宠物版块再次展现出惊人消费力。截至10月29日，京东超市宠物品类预售同比增长420%。而根据淘宝天猫方面的数据显示，宠物食品、用品在11.11期间销量增长超过100%，人均花费超过5000元。

其中，2019年全球宠物食品及用品行业市场规模达到1314 亿美元，同比增加 6.9%，且增速持续提高。同期，中国宠物食品及用品规模达86.3亿美元，2014-2019年CAGR接近25%，是全球第二大且增速最快的市场。而随着宠物饲养观念的广泛普及和宠物行业延伸服务的挖掘，中国宠物经济的市场空间将进一步扩大。

根据天眼查数据显示，我国共有超过75万家宠物相关企业。其中，宠物食品相关企业已超过24万家，随着宠物消费越来越呈现专业化和精细化的趋势，相关企业增长态势也愈发火爆。

“饲养宠物已在全球范围掀起一股风潮，但目前行业同质化竞争严重，想要拓宽国内外市场，最重要的是加强设计研发，提高产品附加值。” 温州源飞宠物玩具制品股份有限公司副董事长朱晓荣在广交会上向媒体表示。

国内市场上宠物品牌冗多，且均处在从高速蓬勃发展转向存量市场竞争阶段。同行价格竞争、产品高度同质化经营、积压库存和库存过期等现象成为了目前市场上所有宠物用品企业所面临的痛点。

中国宠物产业联盟秘书长丁建华也表示，如今，宠物在家庭中的位置越来越重要，宠物行业发展越来越快，品牌元素亟待被开发。

而国内宠物食品企业比瑞吉CEO刘一则认为，这其中最核心的痛点，就是产品同质化。

“其实许多企业也有想过要创新，但创新的过程中同样也会面临新的问题：那就是宠物的接受性。如果创新过了头猫和狗就不一定会吃了，这也是宠物食品行业同质化的根源所在。”刘一说。

新兴消费力量很难再为“同质化”买单

随着新消费群体的崛起，企业如何精准描绘出目标人群画像并迎合市场迅速推出新品，这也是传统宠物用品企业更需要思考的问题。

数据显示，近年来宠物消费趋于年轻化，“80后、90后、00后”正逐渐成为消费主体，而个性化、差异化、有创意的产品则更容易吸引年轻消费群体的关注。

宠物食品品牌毛星球FurFur Land创始人徐寅表示，“Z世代人群，90后是宠物市场增速最快的人群。”

而在年轻人群带动下，宠物经济迎来了高速增长。但围绕这些红利，在面对行业同质化严重的现实层面，对从业者来说，怎样从产品、营销、渠道、打法等方面去迎接新涌入的年轻消费者们则是一道绕不过去的考题。

业内人士指出，宠物行业本身就极具特殊性，因为宠物用品服务的真正对象是一群不会说话的“消费者”，所以大多数大型宠物用品企业选择的是稳扎稳打战略，而一些小型或零散型企业则是选择模仿，这就间接造成了宠物用品市场的同质化现象。

“在主粮上，目前国内宠物主粮以膨化粮（干粮）为主，有超过5000个干粮品牌，产品同质化严重。” 徐寅表示。

事实上，国内宠物食品行业并不缺乏生产商和渠道商，但是由于缺乏个性化差异化产品，且多数厂商不能准确把握宠物市场的消费升级趋势，所以多数宠物用品企业的产品更多则是布局中低端市场且寻求的是同质化基础下的低成本。

近年来，随着消费升级，宠物食品甚至已经无限接近于人类的需求，很多人自己省吃俭用，但对宠物却可以“一掷千金”，有些公司甚至需要研究人员亲自试吃以确认口感，宠物消费也早已迈向了升级之路。

来自北京的资深“猫奴”小政一直在给自家的美短吃一款定制猫粮，因为她的猫咪小黑非常挑食，平时不爱喝水，肠胃又不好，所以她选购的猫粮必须是含水量更高的湿粮，与此同时，猫粮还要具有“去毛球促消化”等功能。

“没办法，小黑不吃大众市场上的那种常见猫粮，我试了好几种以后才找到了适合它口味的猫粮。在很多电商平台上咨询宠物用品店客服后我才发现，原来小黑不是个例，不少养猫人士都向他们反映过这个问题，商家们也在积极推出针对不同需求的定制化猫粮。”小政无奈地表示：“没办法，只能惯着，谁让小黑是我最好的朋友。”

根据市场研究公司PackagedFacts的报告，61%的美国宠物主人愿意为定制化宠物食品支付更高的价格。近两年来，定制型宠物食品也愈发受到爱宠人士的青睐，连续两年销售额增长幅度超过100%。

业内人士认为，在宠物用户同质化情况严重下，如何在用户层面精准定位、在产品打造上推陈出新才是企业突围的机会所在。

“对品牌来讲，需要迅速扩大数据样本调研来支持后台决策，从而加速产品迭代。”刘一表示。

那么，新零售浪潮下，如何能够高效地打造出一款让宠物主人耳目一新的产品？

新零售下 千亿级市场如何破壁

中国贸易促进会研究院副院长赵萍指出，随着大数据时代的到来，C2M反向定制模式正通过对于理解消费者非常全面的、深刻的需求，将数据和信息向供应链和制造商这一端传导，从而制造出能够满足消费者需求的新品，对于零售业来说这是非常重要的一个转型升级的方向。

据了解，C2M反向定制采用的是“以销定产”模式， 从大数据中“读”出消费者需求，用数据“反哺”产品的企划、设计，商家可以用最小“试错成本”，向市场供应各种“爆款”；同时通过预售模式聚合订单，让海量用户买到所需产品。这点非常符合当前多变的消费趋势变化。

“C2M定制在行业里出现已经有一段时间了，但真正能把C2M落到实处去做并不容易。”玛氏宠物营养电商总经理祝贺解释称，C2M需要深度了解消费者的需求，可依靠大量的数据研究，通过简单的品类咨询和用户画像实现定性分析。但简单询问并不能真实反映用户所需，企业还要根据实际购买的倾向和数据进行分析，看消费者实际下单情况。

祝贺以美士无谷全价成猫猫粮为例向记者介绍，2020年年中，玛氏联合京东超市推出了这款定制产品，也是旗下第一款定制型成猫猫粮。

“谷物是猫咪致敏的重要来源，若能在饮食中避免，可以大程度地减少其过敏的可能性。”祝贺告诉记者，在察觉到这一市场机会后，中国研发团队在极短时间内做出配方，美士无谷全价成猫猫粮瞄准“无谷天然”、“高含肉量”、“高粗蛋白质”、“注重猫咪肠胃管理”等需求，强调为猫咪提供“0”负担的肠胃保护。

“为了能最大发挥出C2M定制品的效果，玛氏宠物营养特意为与京东合作的美士无谷全价成猫猫粮开了一个全新的生产线，确保其高质和纯净度。”祝贺说表示， 得益于新品量产前的数据输出，玛氏集团的宠物食品大大降低了试错率。新品尽管上市时间不长，但11.11期间该产品的销量翻了六倍，目前已成为玛氏品牌旗下的核心爆款。

“京东与宠物品牌商家开展C2M合作，前期会涉及大量沟通工作，京东从浩如烟海的大数据中提取相关的重要信息，通过仿真科技的方式，获得接近于真实的消费者评价反馈给品牌，让品牌生产出最切合消费者和市场的商品。商品生产完之后，京东的业务侧也会给予一定的营销支持，共同助力将这款C2M产品打爆。” 京东零售集团V事业群宠物品类采销经理付义强表示。

“C2M的方式，不仅让双方的投入和风险最小化，还能够助推宠物用品行业精准营销、合理生产，使生产本身变成柔性生产，从而提高生产效率。而从高品质供给角度来说，C2M模式更让宠物经济可以以‘客户’为中心，按需生产。这种模式下也极大地降低了搜寻成本和商品种类的限制，从而使小众产品的需求能够得到更深入的挖掘。”付义强说。