误解与压力下，电视购物如何布局“攻守战”

　　【环球网科技 记者 林迪】“电视上买的不一定就是正规电视购物频道的商品，一些消费者对电视购物的印象还停留在一些非正规的、散乱的购物短片上。”近日，由中国电视购物联盟主办、优购物频道承办的“首届电视购物节”发布会上，电视购物联盟理事、央广购物董事长董铁明与优购物董事长杜瑞勇在接受包括环球网在内的媒体采访时表示，“这也是举办“8.8电视购物节”的原因之一”。

　　据介绍，首届电视购物节将于2018年8月8日至8月18日，在全国34家电视购物频道共同举办。董铁明指出，“之所以举办电视购物节，一方面是希望通过一年一度的营销活动，加深消费者对于电视购物渠道的理解;另一方面，行业也需要希望打造行业文化品牌，满足消费市场新需求，逐渐形成消费者的购物习惯，提高市场份额。”

　　为“电视购物”正名

　　提到电视购物，不少人会想到多年前的一些电视上夸张的商品售卖，甚至还有包括假冒伪劣、套售电话费等被骗经历。其实这都已经是过去式了，目前正规专业的34家电视购物频道都是经国家广电总局批准成立的，由各电视台或广播电台开办的、建立了严格的品质管控和完善的售后服务体系的可追诉零售平台。据统计，这34家电视购物销售的商品均可实现7天无理由退换货。

　　杜瑞勇表示，“凭着与生俱来的媒体属性，我们可以确保不卖假货;在服务上，可以做到完全上门服务，不仅是送货，与目前电商不同的是，我们会根据会员的需求实现上门退换货，可以货到付款，打开后不满意可以当场退换货，甚至消费者使用过的部分商品不满意都保证退货畅通，所以，这种高承诺也反向推动我们货源的品质保证。”

　　援引中国之声报道称，2015年6月，由国家新闻出版广电总局发起的“中国电视购物联盟”正式成立。联盟由获得批准的优购物、时尚购物、央广购物、中视购物等11家全国性电视购物频道和23家区域性电视购物频道自愿组成，涵盖了所有官方认可的行业主力军。2016年8月，中国电视购物联盟颁布并开始实施《中国电视购物行业标准(试行)》。

　　“机遇与挑战并存”

　　近年来，互联网的发展带来电商的快速崛起以及有线电视网用户的大规模流失，电视购物也面临着巨大的生存压力，但与此同时，也在根据自身的优势不断寻找市场突破口。

　　董铁明指出，“目前，电视购物在整个零售行业的占比不足1%，我们的重点工作是要在守住这个现状的基础上积极拓展更多可能的空间。”一方面，消费者对电视购物有一些误解的惯性认识，另一方面，鉴于电视节目制作的高成本、产品质量的精选，正规的电视购物企业中，销售规模达10亿以上的企业净利润率平均低于3%，目前较多的购物频道基本处于亏损的培养客户阶段，后续的重点工作是要持续经营并留住客户，提升电视客户满意度，提升电视购物的运营效率。

　　另外，杜瑞勇对记者表示，“电视购物行业规模在零售市场整体占比相对较小，现在来讲，主要压力来自于有线电视网用户的流失。截至目前，有线电视网已经流失一半左右的户数，但由于长期依附于有线电视网发展的惯性，现在购物频道中80%—90%销售份额 仍然来自于有线电视网用户。”他指出，未来希望与有线电视网采取长期合作的保底分成合作模式，而非现在的一次性收费的博弈模式，实现入网费合理化，带来电视购物行业的健康发展。

　　董铁明告诉记者，“现在，电视购物面对的是家庭，其主力消费人群集中于45岁—65岁的人群，他们平时看电视的时间比较多，消费能力也比较强”。“随着电商平台也瞄准了中老年购物和家庭购物，市场的竞争也会更加激烈。但是，电视购物也会凭借自身的优势——商品选择能力与内容制作能力，不断做好渠道拓展，在‘守城’的基础上做好‘攻城’和‘协作’计划”。

　　他们一致认为，目前主流电商的基本逻辑是满足客户需求，采用的是搜索模式，为客户提供的价值是产品的丰富性，而电视购物的基本逻辑是引导客户需求，采用的是推荐模式，为客户提供的是节省时间和精力的精选价值。随着消费升级浪潮的到来，当商品琳琅满目、极度丰富，消费者无从选择的时候，推荐模式将会将越来越受到消费者的认可。

　　电视购物“攻守战”

　　“大小屏融合”就是电视购物“攻与守”的重点计划之一。在不遗余力守住大屏的基础上，电视购物也要向移动端的小屏进攻。杜瑞勇说：“电视购物现正面临新的机遇，那就是新营销的崛起和新媒体的演进。”

　　首先，新营销的崛起是指指消费者需求从刚性需求转为弹性需求，这就促使营销更重视精神内核，触动消费者内心，实现心灵共鸣，营销越来越依赖内容IP，这正是电视购物行业的机会。电视购物以视频内容见长，善于做出打动人心的节目，如果再在原有长视频基础上，策划出优质的短视频内容，通过多媒体多渠道分发，电视购物就能成为以推荐模式为主导的电商下半场的赢家。电视购物企业有做视频最好的基础设施，也有多年积累的视频制作团队，只要能适应移动互联网碎片化的特点，了解客户更多信息，建立用户标签体系，还原用户画像，利用算法进行匹配分发，实现多场景及个性化信息视频智能分发，将大屏小屏实现互动，就能建立起来非常大的优势，电视购物行业也将在未来2-3年突破千亿的门槛。

　　其次，媒体本身也在快速进化，移动互联网开辟了公平共享信息平台，UGC迅速崛起，人人都可以成为内容的生产者，媒体多元而复杂，传输环节也就是渠道不再是稀缺性资源，原来电视购物依赖于有线电视网，但现在IPTV、OTT互联网电视移动终端发展非常快，每个渠道有它各自的特点和不同的圈层，能吸引不同人群的产品和内容也是不一样的。电视购物企业应针对不同媒体渠道，挑选不同产品制作不同的内容。

　　电视购物频道本身就是媒体，是传统大众媒体，如果利用自身优势实现内容重聚、内容重构，如果能再充分利用好自媒体，以数据化和智能化为驱动，实现大屏小屏互动，长视频短视频结合，不断提高视频转化率，并以此为核心形成以推荐模式为中心的商业生态，就能做大做强。

　　另外，董铁明也告诉环球网记者，电视购物未来还将努力探索“以改进已有会员(以中老年为主)的生活方式为切入点，以老年社交作为一个重要的突破点，相对于电商刚刚注意到的群体，电视购物在老年人群方面有着突出的天然优势。”

　　记者通过优购物的官方微信公众号了解到，优购物已经开展了自己平台的网络直播和短视频等业务，对来自全球的产品货源进行直采直播;另外，优购物立足北京亦庄经济技术开发区，在视频购物基础设施方面做了大量的投入，致力于聚集设计、策划、创意、营销场景等各类要素，协同更多的采编、制作、分发等相关核心力量，构建的中央厨房式视频购物产业集群。

　　“电视购物也可以借助互联网电视的增长势头进一步扩大市场份额。5G的普及及推广也给电视购物转型为视频购物提供了机遇。我还是看好电视购物的发展前景，预计3年之内，电视购物市场可以达到千亿规模，增长空间可期。” 杜瑞勇最后如是表示。