小米荣耀亮剑，互联网手机杀入“代言人时代”

手机厂商请明星当品牌代言人这事儿已经相当有历史了，当年诺基亚就曾请过谢霆锋、范冰冰、潘玮柏等明星做代言，那时的国产手机也毫不示弱，比如波导手机请李玟代言，一句“手机中的战斗机”响彻大江南北，中兴手机曾由李连杰代言，熊猫手机由梁朝伟代言，金立手机由刘德华代言……

然而就算代言人再知名，也难以撑起一个手机品牌，在功能机时代末期，多数国产手机品牌开始走下坡路，“中华酷联”的行业局面开始成型，手机产品开始迅速普及，与此同时运营商开始成为售机主力，手机厂商请代言人这事就慢慢被淡化了。

接下来就进入到互联网手机时代，小米成为手机行业的鲶鱼，凭借一己之力让手机行业再度有了活力，而且小米手机开创的互联网销售模式，堪称手机行业的里程碑。

在座的诸位大多数是互联网手机模式发展的见证者，这一模式下的互联网手机厂商，几乎采用的都是杀敌一千，自损八百的性价比招式。前几年，互联网厂商们将性价比战术玩到极致。

要知道小米刚刚做手机时，一款售价1999元的旗舰配置手机已经相当轰动，为啥？性价比太高了……得益于此，小米手机在创立初期发展突飞猛进，后来越来越多的手机厂商加入这一战局，手机价格战的阵地也从1999元开始下降至1799、1499、999、799、699、599。互联网行业的价格战帮厂商们拉拢了一大批用户。可以说，互联网厂商和价格战的存在，推动了智能手机在中国的迅速普及，间接影响到了移动互联网的发展速度。

随着互联网手机营销模式成熟，弊端也开始暴露出来，最明显的一点是对线下的辐射只能依靠零星的专卖店和口口相传。而且互联网手机厂商前几年的价格战有点“重量轻质”，对手机品牌造成了一定的伤害。对于不怎么接触互联网的消费者来说，这些伤害几乎不可磨灭。

另一方面，作为互联网手机品牌，用户受众群体有些偏窄，多以学生和数码爱好者为主，这部分人群动手能力强，喜欢探索新事物，相应的消费能力有限，而且这部分用户多热衷于体验不同品牌手机，对于厂商来说，用户忠诚度并不高。

还有就是近几年，互联网手机厂商大打价格战，过度刺激了用户消费，导致今年互联网手机厂商的颓势特别明显，性价比已经不再是吸睛热点，产品变得千篇一律，在没有技术突破的前提下，手机厂商没有足够吸引消费者的卖点，产品销售也开始进入瓶颈。2016年，互联网手机模式的积累的隐疾开始爆发。

互联网手机厂商要想进一步促进产品销量增长，进一步扩大市场无疑是最快见成效的方式。怎奈当下国产手机出海需要一定的专利技术支持，所以多数国产手机并不具备完善的专利技术保护，所以对于互联网手机品牌来说，进攻线下市场显然会更加轻松些。

近几年，互联网手机品牌在线上苦苦打拼，OPPO和vivo（以下简称“OV ”）却另辟蹊径默默深耕线下市场，从去年开始，OV的线下优势开始凸显。当时高通骁龙810、骁龙615两款主要SoC的功耗和发热控制都有问题，多数手机厂商有苦难言。这段时间，采用自家处理器的三星、华为趁势崛起，OV两家厂商也凭借一颗MTK6752在线下混得风生水起。可以说这段经历直接影响了如今“华小OV”格局的形成。

笔者认为，OV的崛起值得互联网手机厂商反思。长期以来，互联网手机厂商被用户引导，过于追求硬件配置和性价比，花费大量精力在控制产品成本上，再加上自己并不具备核心技术，上游厂商的产品研发对厂商的影响至关重要。结果就是互联网手机厂商的产品透明度过高，利润极低，虽然小米和华为、OPPO、vivo并称新四大国产手机厂商，但小米的日子远没有其他三家滋润。

另外，长期专注于互联网，导致小米、荣耀的品牌形象偏低端，旗舰产品很难冲刺高价位，这跟动辄售价两三千元的OV系列产品来说，不仅仅是受众群体、渠道方面的差距，更是品牌之间的差距。这种说法可能对于热衷互联网手机品牌的人来说有些难以置信，但事实上市场已经给了我们最好的答案。OPPO R9系列凭借2500以上的价位，上市88天卖出700万台，这样的数据恐怕让小米5自叹不如。

在这样的背景下，互联网手机厂商开始反思，寻求更健康的发展方式，于是我们开始看到，互联网手机品牌掀起了请明星代言的热潮，努比亚请来C罗，荣耀请来一炮而红的吴亦凡，小米更是一口气给自家红米品牌请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位代言人，与此同时，电视、线下广告牌也开始出现互联网手机品牌的广告。互联网手机厂商的线下进攻之举声势浩大。

对于邀请代言人，小米的野心也是毫不掩饰，改善红米系列品牌形象，未来小米产品的销售重心将从线上营销转向实体门店。笔者认为，在线下思路上，小米等线上品牌初期依旧会以模仿OV为主，毕竟OV已经开辟出一条成功的线下模式。怎奈OV的模式可以复制，数十万家的线下实体店却是不可复制。不过在渠道选择上，小米选择的是“无印良品”式的道路，实体店、商品不在于多。也许，一家科技行业的“无印良品”才是雷军目前想做的。

虽然小米开始转向做线下市场，但是攻克这个市场的难度不容忽视，在互联网上，雷军既是小米公司的CEO，也是产品的代言人，只要雷军在微博上或者公开场合说句话，就会影响到全国各地的网友，一个小米论坛，聚集了来自五湖四海的米粉。在线下渠道，明星，广告只能让消费者知悉某个品牌，实体店才是用户感受产品唯一的地点，而且实体店还直接影响到消费者是否会购买这款产品以及产品的售后等问题。笔者从小米官网查看了下，目前小米直营的小米之家在大陆只有25家，多数是依靠苏宁、迪信通之类的第三方卖场。

另外，线下消费者更认可已经形成的品牌观念，很难被轻易改变。如果你仔细观察就会发现，OPPO和vivo主推的线下明星产品有个共同特点，那就是价格集中在2500-3000元，难道OV就没有自己的旗舰品牌吗？OPPO的Find系列、vivo的Xplay系列都是素质不错的手机，那为什么这两大系列却被OV“轻视”呢，特别是Find系列已经两年没有更新。

问题还是出在线下渠道和消费者身上，在多数传统消费者的固有印象中，一线手机品牌主要有苹果、三星，还有以商务风格崛起，渐渐被消费者认可的华为。OPPO、vivo虽然线下渠道庞大，但一直以来定位年轻人群，品牌相对年轻一些，因此OV品牌高达四千元的旗舰系列想被消费者认可并不容易。对于销售商来说，一方面是备受欢迎的两千-三千元档，另一方面是比较难推的四千元旗舰档，两者可以获取的提成又差不了太多，渠道商自然也更愿意推两千-三千元档的产品，所以目前来说，线下最火爆的明星机型应该是OPPO的R系列和vivo的X系列。就算OV分别签约了杨幂、TFboys、李易峰、宋仲基为品牌代言人，线下营销声势浩大，也很难将品牌形象提升到和苹果、三星一个档次，那么小米旗下的红米系列呢？

笔者认为，小米改变红米系列在线下的品牌形象，并非一朝一夕之事，邀请品牌代言人的做法可能会让消费者对红米系列品牌的印象有所改观，但是真的要将这种观念转变付诸于行动，还需要强大线下渠道、优秀销售人才、精致产品的配合。红米系列的产品，本身就带着浓浓的公模气息，之前的主要卖点就是性价比，但是到了线下市场，这套打法还行得通吗？还是说，邀请代言人只是开始，接下来红米品牌将会出现新变化？

曾经，小米意气风发之时，雷军和董明珠对赌。当时雷军说过小米盈利模式最重要的就是轻资产，没有工厂、没有渠道、没有零售店，因此没有附加成本，可以让小米将全部的精力放在产品研发，用户交流上。当时马云曾犀利地指出，他认为没有什么传统企业和非传统企业之分，只有传统的思想。数字经济，虚拟经济，没有实体经济强大的支撑是没法走出来的。如果小米二十三年后还能这样才是真正了不起的。

当初那些渠道、零售店等“累赘”，如今恐怕是小米求之不得的吧？