谷歌玩得真溜：一边卖萌，一边称霸江湖

母公司Alphabet近日宣布，将把创新实验室Google Ideas更名为Jigsaw；《大西洋月刊》网站发表评论文章，称谷歌早已把“不作恶”的信条抛诸脑后，一边卖萌，一边称霸江湖。以下为全文编译：

去年，谷歌放弃了“不作恶”的信条，这句话现在已经成为笑柄。

这个信条最初是在2004年，谷歌准备上市的时候，公司创始人谢尔盖·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）在一份声明中提出的。在当时，微软公司常常被形容为硅谷的“邪恶帝国”，谷歌则被看成是挑战它的英雄。

人们对“不作恶”有不同的看法，有些人觉得它太天真，有些人觉得它太可疑（如果你需要在公司口号里提醒自己不作恶，这或许本身就说明已经出现了一些可怕的事情）。或者“不作恶”仅仅是一个鸡汤式的宣传口号：布林和佩奇表示，他们希望做好事，希望改变世界，让世界变得更加美好。

该信条很容易引人联想到一个问题：谷歌邪恶吗？谷歌执行董事长埃里克·施密特2008年时曾说过：“‘不作恶’这个说法本来就容易引发辩论，这意味着，对于这句话的含义，我们将一直争论不休。”

或许有一些证据，显示了邪恶在滋生——比如谷歌扫描Gmail用户收件箱中的内容，以便公司可以投放有针对性的广告；谷歌商业模式的基石，就是把人们的数据转化为利润；在2008年和2010年间，谷歌从不安全的WiFi网络收集了大量的数据，包括电子邮件、用户名、密码、文件、图片，诸如此类。施密特曾对《大西洋月刊》说过这样的话：谷歌的方针就是朝着鬼畜的边缘靠近，但是又不会越过这条界限。

“但到了最近，谷歌不只是越过了这条界限，还走得更远。”查理·沃兹（Charlie Warzel）2014年在buzzfeed上写道：“它收购了DARPA投资的机器人技术公司，这家公司的演示视频因为令人不安而在网上疯传。它还花了30多亿美元收购了一家温控器公司，该公司的感应器可以感知用户在房间里的存在……谷歌的信条已经发生了微妙的变化：不要显得邪恶。”

如果不是谷歌自己选择使用了这个词语的话，“邪恶”可能感觉有点夸张。但现在，一些人开始用它来形容谷歌从一个车库起家的初创公司成长为一个全球巨鳄的转变。

谷歌正在再次发生转变。去年，谷歌宣布改组为一个新的母公司Alphabet，原谷歌的所有业务，包括谷歌自己，都归入这个母公司旗下经营。他们通过这种方式来保证谷歌（以及原谷歌的其他品牌）开展有序经营，把精力集中在其核心任务和产品上。近日Alphabet又宣布，将把创新实验室Google Ideas改名为Jigsaw。这样的品牌重塑和重组行为展现了谷歌和Alphabet的哪些特性呢？为了理解这个问题，我们不妨先来回顾一下谷歌的起源，以及硅谷对“善与恶”的争论。

“我们喜欢Alphabet这个名字，”佩奇去年写道，“它的意思是字母，字母可以形成语言，而语言人类最重要的创新，另外，它也是谷歌搜索编制索引方式的核心！我们也喜欢它alpha‑bet的含义（Alpha是高于基准的投资收益），这是我们为之奋斗的东西！”

真是热切而真挚！和之前的“不作恶”一样令人激动。但这里面还包含了更多的内容。首先，正如很多人指出的那样，Alphabet使用了一些过于低龄化的元素。谷歌一直在用涂鸦和原色装扮自己，但Alphabet把这种做法推到了新境界。它所采用的积木式标志不再是小学风了，而是幼儿园风。有一名媒体同行本周表示，Alphabet看起来好像是一个“来者不善的婴孩”。这应该是故意的。

“谷歌想要提醒大家，它是世界上最萌的、挖掘用户个人信息供广告主使用的巨头。谷歌设计的那个新标志，比以往任何时候都显得更可爱、更友善。”业界人士约翰·特提（John Teti）去年写到。

“就在谷歌宣布要‘自乘26倍’时候，它却把自己展示得像婴孩一样人畜无害，这可真有意思。”苏塞克斯大学的英语教授纳塔利娅·西塞尔（Natalia Cecire）在一篇博客文章中写道。“‘自乘26倍’是件很可怕的事情。”

之所以可怕，是因为谷歌是在全球范围内争夺权力和影响力科技巨头之一。另外几个是Facebook、苹果、亚马逊和微软。（“我们完全不需要你输入什么，”施密特2010年时曾对《大西洋月刊》说，“我们知道你在哪里，我们知道你去过的地方，我们或多或少地知道你在想什么。”）而且，毫无疑问，自己也拥有“从A到Z”全方位品牌的亚马逊，肯定会把Alphabet的组建看成是一种“摆出竞争姿势”的行动。总而言之，谷歌就是用卖萌来分散用户的注意力，用萌态底下的“暴力暗流”来向竞争者传达攻防信息。

“谷歌代言的那种信息技术进步，对于大多数人来说，是对隐私不复存在的预示，对世界朝着独裁主义转化的预示，”维基解密的创始人之一朱利安·阿桑奇（Julian Assange）2013年在《纽约时报》上发表文章，批评谷歌未能意识到“他们正在导出大规模集权式的邪恶。”对于谷歌是否邪恶这个问题，阿桑奇的回答是：是的，这种明摆着的事情无需再问。

现在，Alphabet不仅包罗万象，而且让旗下各个品牌自主发展。（Alphabet拥有abc.xyz和abcdefghijklmnopqrstuvwxyz.com域名。）“我们无意让Alphabet成为一个大型消费品牌，提供相应的产品，”佩奇在宣布组建Alphabet的时候写道。“Alphabet旗下的企业应该拥有独立性，应该培养它们自己的品牌。”

C是Calico，N是Nest，S是Sidewalk Labs，V是Verily，而J，当然就是新更名的Jigsaw了，它是一个高科技孵化器，据说可以防止数字攻击，保证关键数据的安全，抵御“世界上最具挑战性的安全威胁”。在宣布改名的时候，Alphabet表示，Jigsaw将“与洗钱、有组织犯罪，警察暴力行为，人口贩卖和恐怖主义做斗争”。这样的雄心壮志，简直可以和超人蝙蝠侠媲美。

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