福布斯公布全球最具价值品牌：微软力压谷歌

11月6日消息，据国外媒体报道，福布斯今天公布了100个最有价值品牌，苹果、微软和谷歌分列前三名。品牌是一个公司的无形资产。面向消费者的公司都会投入大量的时间和资源巩固和扩大自己的品牌效应。

就像宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授大卫·鲁宾斯坦（David Reibstein）说的那样，“有价值的品牌会为公司提供两个方面的回报，首先它可以使得公司能够制定更高的产品价格，其次可以增加商品销售和市场份额。”

在品牌溢价和产品营销方面，没有公司能比得过苹果。有很多手机和平板电脑在功能上其实跟iPhone和iPad旗鼓相当，或者说更好。但苹果品牌魅力巨大，客户愿意为这一品牌支付更高的价格。该公司第三季度售出3930万部iPhone，并有可能在2014年最后三个月的消费旺季售出6000万部。苹果上个季度还售出了1230万台iPad和550万台Mac电脑。

在本次评选中苹果的品牌价值为1242亿美元，是福布斯历史上价值最高的品牌。与其他曾经获得过最有价值品牌殊荣的公司相比，苹果的价值是其他的几乎两倍。苹果的品牌价值比去年同期增长19%。苹果强大的品牌和革命性的产品使它在过去的13年中重新定义了iPhone、iPad、iPod和iTunes等4个产品类别。苹果下一个希望重新定义的产品类别就是手表和金融支付，相应的产品分别是Apple Watch和Apple Pay。品牌溢价将苹果的营业利润率推高到33%，而该公司本财年的自由现金流截至9月份达到了500亿美元。

微软位居第二，品牌价值630亿美元，同比增长11%，这是微软连续第四年获得第二名的殊荣。除了向移动端过渡，微软成功的消除对PC和软件许可业务的依赖，在云计算产品方面获得一定成功。

微软去年与NFL（美国橄榄球联盟）签署了一份为期五年价值4亿美元的合约。该协议包括2014年将在场边出现的高清晰度Surface平板电脑照片。不过，微软已经领教了苹果品牌的强大。即使微软是赞助商，NFL的播音员和球员多次把Surface平板电脑叫成iPad和一名球员甚至称它为“山寨iPad”。微软在电脑和智能手机领域仍然不闻一名。鲁宾斯坦表示，“微软有很多追赶工作要做，他们将不得不努力克服在这些领域的品牌劣势。”

谷歌的品牌价值上升两位到达第三，价值566亿美元，同比增长19%。谷歌是搜索的代名词，但是将谷歌品牌与其他搜索引擎区隔开来的是其广告业务产生的利润。过去的12个月，谷歌品牌产生了160亿美元的税前营收。2013年它是最大的广告平台之一，盈利28亿美元。鲁宾斯坦表示“作为知名品牌，人们越来越相信它，而且谷歌的价值来源，部分就是信任度的问题。”

为了评选出最有价值品牌，我们评估了全球200多个国际品牌。除了一些电信公司，我们要求这些品牌必须在美国有一定的存在。跨国电信公司沃达丰（Vodafone）和国有企业中国移动就不在此列。中国移动的用户数几乎是沃达丰的两倍。最终名单还包括持有百威股份的百威英博品牌。

福布斯品牌价值评选基于公司过去三年的营收和品牌在这些营收中所起的作用系数（奢侈品和饮料为高作用系数，航空公司和石油公司为低作用系数）。然后将该公司过去三年的平均市盈率与过去三年的品牌作用营收相乘，得出最后的品牌价值。

本次评选出的100个最有价值的品牌横跨20个行业大类和15个国家。来自美国的品牌企业在名单中数量超过一半，德国的数量排第二达到9个，法国7个和日本5个。高科技品牌最为普遍有16个，其中包括前25位高科技企业的11个。汽车行业有16个品牌上榜，以丰田汽车为首，价值313亿美元。

IBM排在第五，它的前后包括不断挑战饮食习惯变化的食品和饮料品牌。可口可乐的品牌价值增长2%，达到561亿美元，居第四位。鲁宾斯坦认为，“当你卖的是糖和水时，你的品牌肯定非常重要。”可口可乐的品牌依然非常有价值，但它所在行业几乎没有增长前景。可口可乐2013年售出1350亿瓶饮料，同比增长仅为0.6%。麦当劳的品牌价值排在第6位，价值399亿美元，但只增长1%。麦当劳一直在努力让消费者觉得自己更注重健康，但很多消费者对此并不买账。麦当劳全球销售额在第三季度下滑3.3%。

排名前100的最大赢家是Facebook，品牌价值增长高达74%，达到237亿美元，排在第18位。各种调查报告显示，青少年的Facebook使用率在下降，但Facebook的品牌价值仍然巨大，9月拥有8.64亿日活跃用户。最新的季度营收增长59%，其中广告占公司总收入的92.5%。