彭博商业周刊：库克是如何继承乔布斯衣钵的

导语：美国《彭博商业周刊》网络版今天撰文，对库克接替乔布斯执掌苹果帅印后克服的种种挑战，以及iPhone6和Apple Watch等新产品幕后的故事，进行了详细解读。

以下为文章主要内容：

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的办公室还是老样子。在他2011年去世后，他的好友兼苹果CEO继任者蒂姆·库克(Tim Cook)，决定将那间位于Infinite Loop路1号楼四层的朴素办公室保留下来。那并不是什么圣地，也不是用来吊唁的地方。只不过，在库克心目中，没有人能够填补这个的空缺。

“应该让它保持原样。”他说，“那是史蒂夫的办公室。”

但除此之外，苹果库珀蒂诺总部的一切都已不复以往。曾几何时，苹果园区内四处充斥着紧张的氛围，所有的工作人员时刻都会绷紧了玄，努力应和着喜怒无常的老板的各种奇思怪想。而现在，大厅里似乎平静下来，处处体现出新老板温和的管理风格。楼下，餐厅里人头攒动——吃饭的员工几乎增加了一倍。一英里开外，在栅栏后面，建筑工人们正在为环形的飞船总部夯实庞大的地基。等到几年后完工时，它将可以容纳1.2万名员工。

在9月9日之前，这家全球最有价值、最受瞩目的公司的其他变化，几乎完全不为外人所知。那一天，库克登上弗林特剧院的舞台，展示了苹果3年来的心血之作。此后不久，最新发布的iPhone6和iPhone6 Plus，就创下了苹果手机诞生以来的最高预售记录。美国银行、Capital One、摩根大通、富国银行，以及大型信用卡公司和各大连锁零售商，都相继接受了苹果最新的Apple Pay支付系统。

就连Apple Watch，苹果在库克时代首次挺进新品类的大胆之作，也引发了不俗的反响——尽管它目前仍然处于测试阶段，要等2015年才能正式上市。

库克已经迫不及待地想要对外宣布，这是一次决定性的胜利。“昨天参加发布会的人肯定都会承认，苹果的创新精神仍在。”他说。在他办公室隔壁的会议室里接受采访时，库克坐在椅子上不停地前后晃动，手腕上戴着Apple Watch。“如果还有谁有疑问，我想他们应该洗洗睡了。”

改变组织结构

这款产品发布背后，是一段不同寻常的故事。当库克3年前接过乔布斯的衣钵时，没有多少人认为他有能力继续推动苹果的史诗征程。iPhone大约为苹果贡献了过半的营收和不菲的利润。与此同时，三星电子和其他Android手机厂商的崛起，却在蚕食着苹果的智能手机市场份额。成败似乎在此一举，令很多人回想起苹果上世纪八九十年代与微软的那场PC大战。

库克最擅长的是供应链管理，而不是改变臃肿的组织结构和自大的企业文化。然而，3年后的今天，苹果的元老级高管们却纷纷表示，正是在这位新老板的带领下，苹果公司才得以度过这段风雨欲来的危难时期。“能成为蒂姆团队的一员，我感到无比自豪。”苹果互联网软件和服务高级副总裁艾迪·库伊(Eddy Cue)说，“如果他能得到外界的一点认可，那很好。他今后还会得到更多认可。”

库克执掌帅印时，苹果的状况远算不上理想。“即使蒂姆满怀热情地肩负起CEO的职责，还是会因为深深的哀痛而受到压制。”迪士尼CEO兼苹果董事罗伯特·伊格(Robert Iger)说，“那是一场艰难的转变，不仅对蒂姆如此，对所有人都是如此。他需要证明很多东西。”

彼时，库克接手的这家苹果公司，已经分裂成许多各自为政的集团，他们纷纷把各自的重点放在了硬件、软件设计、营销和金融等不同领域。他们相互独立，很少共享信息——事实上，由于所有的愿景都在乔布斯的脑海里清晰地规划出来，他们根本不需要共享信息。但据知情人士透露，在乔布斯去世后，如果没有一个强有力的领导协调整个公司的步调，这家结构如此松散的公司能否继续生存下去，都要打上一个大大的问号。在库克掌权的最初几个月里，没有人拥有绝对的权力来制定重大决策，整个团队都在明争暗斗地夺取地盘。

库克的关键时刻发生在他担任CEO即将满一年之际——他炒掉了斯科特·福斯托尔(Scott Forstall)，乔布斯生前最得力的干将之一。福斯特托尔负责iPad和iPhone的软件开发业务，他不仅在苹果内部制造分裂气氛，他所负责的苹果地图和Siri语音助理服务也表现糟糕。据知情人士透露，当库克宣布解雇福斯托尔时，所有人都感到无比意外。库克立刻召集高管开会，解释了新的管理架构将如何运作：苹果设计主管乔纳森·艾维(Jonathan Ive)获得了iOS的设计权，而iOS系统与Mac系统的开发工作则统一交给软件工程高级副总裁克雷格·费德里奇(Craig Federighi)负责。

这一切，都是为了打破隔阂，消除内斗，加强整个公司的执行力。库克表示，他不想说福特特尔的坏话，但他“并不后悔”。

加强部门协作

十年前，当现年53岁的库克首次成为公众人物时，他主要以乔布斯助手的身份亮相，给人冷冰冰的感觉。但在私下里，库克却并非如此。他与下属打成一片，在园区里碰到合影的请求从不推脱，而且会耐心回答任何问题，甚至不惜因此打乱自己的既定计划。从奥本大学的橄榄球赛到社会正义，他对各种自己看重的活动也都颇为热心。人们很容易将这种经久不衰的优雅举止投射到苹果身上，并就此认定，这位CEO的风度会如涓涓细流般渗透到整个公司的气质中。但这似乎太低估了库克。

合作或许是一种美德，但库克却坚持认为，这更是一项必要的战略。将成千上万员工的步调协调一致是至关重要的，“这样才能模糊或消除硬件、软件和服务之间的界限。”他说，“唯一可以达成目的的方法，就是让所有人展开合作。不仅要好好合作，还要充分融合，以至于你再也无法区分某个人正在从事什么工作，因为他们都无比专注于优异的体验，甚至已经不再以职能的视角看待事情。”

随着不同苹果设备之间的服务相互融合，此次重组已经初见成效。iPhone6、iOS8和Mac OS X优胜美地系统，现在都内置了一个名叫Continuity的功能。有了它，用户可以首先在Mac上撰写一封电子邮件，或启动其他任务，然后在iPhone上继续同样的工作，甚至可以进一步转移到iPad或Apple Watch上。“如果使用以前的模式，我们永远做不到这样。”库克说。这些新产品提醒我们不要忘记“自己存在的价值：我们之所以来到苹果，就是要为人所不为。”

有了Apple Pay，用户可以直接把手指放在Touch ID指纹扫描器上，然后将手机靠近信用卡终端，便可在不必打开手机或启动应用的情况下完成付款。这再次表明，库克十分重视能将软件、硬件和服务整合到一起的产品。苹果公司以往在开发简单易用的服务时，并没有取得太好的成绩。iCloud、iTunes和Siri都缺乏苹果设备那种直观的界面。然而，当他们的服务不再是组织图片那么简单，而是要帮助用户确保财务交易的安全性时，用户便不太可能像以往那样宽容。

新iPhone使用了一种名为NFC(近场通讯)的技术，将手机中的数据传输到实体店的支付终端。用户的信用卡信息会保存在手机软件中，而且通过种种机制确保这些信息不会直接与商家分享。在苹果网络商店副总裁珍妮佛·贝利(Jennifer Bailey)的领导下，该公司从去年初开始向银行、信用卡公司和零售商推销这种技术，他们承诺将提供更安全、更直观的空前模式，并有可能被数以千万的iPhone用户使用。

最终，苹果与大型银行、信用卡公司，以及麦当劳和Walgreen等大型连锁公司建立了合作关系。“他们从第一天开始就瞄准了很高的目标。”万事达移动和新兴支付高级副总裁詹姆斯·安德森(James Anderson)说，“他们设想了具体的模式和简单易用的特性。”

并不是所有人都能适应库克的文化。一位苹果前高级设计师表示，他已经习惯了与乔布斯一起事无巨细地研究各种细节，甚至是屏幕图标的视觉效果。在他看来，该公司已经失去了以往的那种吸引力。他说，他之所以离开，是因为苹果变得太大，原本由小团队开发的产品，现在却需要协调庞大的组织。还有人对库克的财务政策提出反对。一位知情人士表示，在原本只进行产品评估的会议上，库克却要求管理者阐述与开支和招聘目标有关的问题。财务和运营部门的人员，现在会与工程师和设计师一同会见关键的零部件合作伙伴。

在库克最为擅长的领域，他还仍然延续着微观管理风格。他仍会在周五召集供应链高管开会，然后询问很多无比详细的问题。很多人原以为，他担任CEO后就不会再参加这类会议，但库克的坚持却令他们颇感意外。

苹果手表诞生

“抱歉，我现在有点过敏。”艾维坐在苹果高管办公室的皮椅上，揉着鼻子说。过去15年，艾维已经成了设计界的传奇人物：iPod(2001年)、iPhone(2007年)和iPad(2010年)三大划时代产品，都是由他一手设计的。他的名字已经成了极简美学的代名词。如你所料，他语调轻柔，用词精准。但他的身材却很魁梧，厚实的皮靴、蓝白相间的休闲裤和蓝色T恤，搭配着一副挂在脖子上的眼镜，让你很容易误把这位全世界最著名的设计师，错当成下水道维修工。

艾维透露，他手腕上戴着的这款Apple Watch早在3年前就已经立项。彼时，乔布斯刚刚去世不久，而“可穿戴”的概念也刚刚在硅谷盛行。“这恐怕是我做过的最困难的项目之一”他说。之所以有这番感悟，源自很多方面——这款产品的技术十分复杂，而且要在手表与人体之间设计全新的互动模式。但与艾维关系最为密切的一点在于，Apple Watch是首款更加贴近过去，而非未来的苹果产品。

该公司邀请了一系列专门研究手表的历史学家来库珀蒂诺演讲，包括法国古董手表专家多米尼克·弗雷舒(Dominique Fléchon)。弗雷舒只是表示，“当时的沟通包含了计时工具所蕴含的哲理。”他还指出，Apple Watch或许无法像某些经典的瑞士手表那样成为永恒：“技术革命会让Apple Watch很快过时。”

47岁的艾维一头扎进了钟表历史的研究中。钟表起初挂在城镇中心的钟塔上，后来逐步进化，体积不断缩小，然后出现在皮带扣和项坠上，甚至放到了裤兜里。最终，这种计时工具在手腕上安家落户，最初是为了方便船长在开船时随时了解时间。“有趣的是，人们花了好几个世纪才找到手腕这样一个理想之地，之后，便再也没有更换位置。”艾维说，“可以说，手腕正是这种技术的完美归宿。”

艾维的团队起初试图使用与iPhone相同的捏拉缩放方式来操纵触摸屏，但由于屏幕太小，手指会遮挡屏幕。项目进展一年后，他们开始尝试旋钮模式，这最终成为了Apple Watch的标志性功能——在传统手表中，这种旋钮是用来上弦或设定时间的。而在Apple Watch中，用户可以借此返回主屏、放大或缩小画面，并且在应用之间滚动切换。

手表不仅要好用，还要时尚。艾维和他的同事痴迷地投入到细节的研究中，他们设计了三种不同的材质，以及7种不同特点和花色的表带。艾维对每一款设计都如数家珍。例如，他展示了如何在不借助专门修理工具的情况下，只需按下两个按钮，就可以卸下不锈钢表带。他们还在技术上动了不少脑筋：手表的包装还可以当做充电座来使用；佩戴者只要将手表安放在表盒内的感应磁铁上，即可进行充电。(具体的充电频率目前还未可知，苹果尚未宣布这款手表的电池续航能力。)

精心打磨产品

到去年夏天，由于市场担心该公司缺乏新品来促进增长，苹果的股票较历史最高点跌去40%。但彼时的库克，已经做好了加速这一项目的准备。(现在的苹果股价约为100美元，已经完全收复了失地，甚至突破前期高点。)苹果内部人士表示，虽然硬件工程负责人丹·里西奥(Dan Riccio)本应是Apple Watch项目最显而易见的领导者，但库克却任命51岁的高级运营副总裁杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)负责该项目。

威廉姆斯是库克手下的得力干将——他负责审查各种潜在收购，并与富士康和其他制造企业进行协调，还肩负着把数百万台设备从亚洲工厂运往世界各地的物流工作。他堪称库克的翻版：个子很高，语调轻柔，渴望健康的生活方式，而且对运营数据了如指掌。他们二人都拥有杜克大学的MBA学位，早年还都曾效力于IBM。在新的苹果，他就是“库克的库克”。

威廉姆斯领导的团队，与Macintosh和iPhone的小型开发团队差异极大，后者因为要向同事严格保密而感觉自己像是叛徒。Apple Watch有数以百计的工程师、设计师和营销人员，他们就像是一个在库克领导下的跨职能合作团队。苹果拥有1000多名芯片设计师，他们为Apple Watch设计了专用芯片。曾经为Mac和iPhone设计外壳的冶金学家，这一次为高端Apple Watch开发了更加坚硬的金合金外壳。苹果的算法科学家还专门研究了一种方法，提升了心率传感器的精度。

虽然错过了2014年的圣诞购物季，但威廉姆斯并不为此而懊恼。“我们想制作全世界最优秀的产品。”他说，“我们的一个对手已经尝试了四五次，但却没人愿意戴他们的手表。”库克也显得很有耐心：“说实话，我们本可以把这款手表做的很简单，但易用性、品质和集成度却达不到我们的期望。”他说，“所以我们愿意等待。”

苹果的批评人士认为，Apple Watch的用户界面令人困惑，而且缺乏明确的“杀手级应用”。它究竟比智能手表好在哪里，似乎也不够明显。349美元的起价甚至比iPhone6的两年合约价还高。

库克说，他希望能够开发价格更亲民的设备，尤其是当该公司许诺有望借助该产品，帮助消费者管理健康信息时。不过，他也不想牺牲苹果的超高利润率。(库克的理论是，那些希望提升员工健康水平的雇主，可能会为这款设备提供补贴。)此外，这款手表在时尚方面也似乎也有一些不足。“有些男士可能认为这款手表太女性化，而有些女士可能认为它过于臃肿，过于阳刚。”旧金山设计公司NewDealDesign总裁佳迪·阿密特(Gadi Amit)说。

库克认为，Apple Watch可以帮助用户管理自己的健身计划，提升日常生活质量，甚至能遥控电视机、家用电器，并进行网上交友。“我认为这是万里长征第一步。”他说。

秉承开放态度

在3月的苹果股东大会上，保守的国家公共政策研究中心代表，针对库克在碳中和以及在产品中去除有害化学物质方面做出的承诺，向他发出质问：这些投资有何回报？库克罕见地有些发怒：“我不会考虑血腥的投资回报。如果你只是为了投资回报与我见面，你应该卖掉这些股票。”人群中顿时爆发出雷鸣般的掌声。

去年，库克聘请美国环保局前局长丽莎·杰克逊(Lisa Jackson)负责苹果的环境项目。苹果内部的每一条环境影响视频，他都仔细观看过，甚至能用他特有的阿拉巴马男中音亲自进行介绍。事实上，乔布斯本人有时也会表现出对环保问题的关注。例如，在苹果2005年因为没有限制产品中使用的化学品，或者提升可回收性而遭到批评时，他就曾经做出过激烈回应。

对企业责任问题保持开放性，并且从事对用户重要的事情，是库克的主要信条之一。在以前的苹果，“我们要保持沉默，什么都不能说，只能讨论已经完成的事情。”库克说，“我的观点是，在社会责任方面，这种模式无法奏效。我会保持100%的透明。”(不过，这种透明态度并不适用于苹果的产品计划。具体到产品计划，库克仍然“希望找到一种更保密的方法，但可惜的是，谣言不受我的控制。”)

今年7月，苹果发布的内部多样性报告显示，该公司的雇员主要是白人和亚洲人。“有人认为我们不应该发布这种报告。”库克说，“我不同意这种看法。我明确表示，我们不是完美的公司，还有很多工作要做。这没什么。”该公司仍在努力处理中国工厂的各种问题，其今年的内部统计报告显示，这些工厂存在雇佣童工和滥用流动工人的问题。

苹果还呈现出另外一种开放态度。库克比乔布斯更愿意承认该公司在业务上的不足，如果有必要，他甚至会寻求外部合作来提升产品需求。今年7月，苹果与宿敌IBM达成了合作协议，共同面向大企业销售iPad和iPhone，并开发企业级办公应用。这项交易变相承认了苹果需要寻找新的销售渠道，尤其是为iPad——这款产品去年为苹果贡献了20%的营收，但最近几个季度的销售状况却意外下滑。IBM CEO罗睿兰(Ginnni Rometty)将库克称作“现代CEO的标杆。他有着清晰的愿景，知道应该做什么，不该做什么。”

库克认为，苹果需要更多企业客户，但他不想因此增加销售人员。所以，他找到了一个合作伙伴。库克说，与IBM的合作是一笔完美的交易，因为这让双方各取所长，而且不存在太多竞争性重叠。“我不想为此雇佣10万名咨询人员。”他说。IBM是否会推出智能手表？“你肯定不想看到这样的产品。那会很奇怪。”库克说，“我认为罗睿兰也会承认这一点。”

通过过去几年与数百家移动运营商的合作，苹果已经逐渐熟悉了合作之道。这些运营商认为，在库克的领导下，苹果仍然很有气势，对一切都严格保密，但却给人感觉更有人情味。“蒂姆是个毫不妥协的谈判对象。”AT&T Mobility CEO格林·卢利(Glenn Lurie)说，“但他是个始终如一的人，所以与他做生意要容易很多。”

与以往相比，苹果更愿意寻求外部帮助。过去几个月，该公司展开了大举招聘，把很多时尚界人士招致麾下，包括钟表公司豪雅销售总监帕特里克·普鲁尼奥克斯(Patrick Pruniaux)、伊夫·圣·洛朗前CEO保罗·丹尼夫(Paul Deneve)和博伯利前CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)。

这些招聘并不仅仅是为了寻找精通奢侈品销售之道的人，还意在加强苹果内部观点的多样性。身为苹果最大股东资产管理公司贝莱德的创始合伙人，董事苏珊·瓦格纳(Susan Wagner)于今年夏天加盟苹果董事会。“库克正在努力寻找各种各样的人。”她说，“这未必是你通常所认为的多样性，而是为了引入经验、技能和观点。”

苹果对高端耳机制造商Beats Electronics总额30亿美元收购，成为该公司历史上规模最大的一笔交易。随同Beats一同加盟苹果的还有音乐行业元老吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌手Dr.Dre。“库克不会因为说‘我们需要帮助’而感觉有什么不自在。”艾欧文说。

收购Beats后，苹果得到了时尚耳机和无线音箱业务，去年的营收也增加了10亿美元。但库克表示，他收购Beats还有另外一个原因——在iTunes的单曲下载量降低，以及Pandora等流媒体音乐崛起的背景下，帮助该公司在数字音乐领域确立地位。“唱片行业急需一套像音乐本身一样有吸引力的传输系统。”艾欧文说。

等待市场评判

库克承认，消费者将对Apple Watch做出最终评判，这是他出任CEO以来下的最大赌注。“你不可能在第一天或第一周知道结果。”他说，“对于这样的新事物而言，不会像电影那样通过首周票房判断最终业绩。”

库克还有可能面临人才流失的挑战。营销主管菲利普·席勒(Philip Schiller)、iTunes和App Store主管艾迪·库伊(Eddy Cue)等公司元老都已经拥有数亿身家，他们随时都有可能退休，把更多的时间放在自己的个人爱好上。据知情人士透露，艾维以极低的价格从乔布斯遗孀的手中，买下了他生前使用的湾流私人飞机。由于那架飞机的内部装饰都是艾维帮乔布斯设计的，所以他曾经对朋友开玩笑说，“至少我不必再做任何改动。”

一些苹果前高管认为，艾维可能会一步步离开苹果。不过，他们也认为，艾维最近把他的好友、著名设计师马克·纽森(Marc Newson)招募进来，表明他短期内仍将留在公司。苹果发言人拒绝对艾维的计划发表评论。席勒则表示，整个团队将凝聚在一起。“我们很多人之所以效力于苹果，是因为我们热爱产品。”他说，“我们认为自己正在制作公司历史上最好的产品。”

现在，库克正在充分利用外界的关注，并享受他过去三年的工作成果。9月9日的发布会开始前，他在弗林特剧院的后台戴着白色的耳机，用iPhone听着OneRepublic的《I Lived》，以此振奋自己的精神：“愿你勇敢一跃，坠落无境……/愿人群声嘶力竭，呼喊你名。”