美团王兴星：外卖商业变现如何从0到1

前几年外卖平台的市场竞争异常激烈，依托资本的大力度补贴，抢占市场争夺用户，经历萌芽、成长、扩张等环节，如今外卖平台进入成熟期，对流量的使用已经变成核心竞争力之一。外卖平台连接众多商家与海量用户，广告是满足商家营销及平台商业化诉求的一种常见有效的手段。这样背景下，针对外卖业务特性设计一套合理变现系统就显得尤为重要。

外卖业务的特点及O2O广告与传统广告的区别

在说如何设计外卖业务合理变现系统之前，我们先了解外卖业务的特点、O2O广告与传统广告的区别，会发现外卖的变现系统和传统变现系统有很多不一样的地方。

来自外卖商业技术负责人王兴星向记者介绍说，通过上图可以看出，外卖与团购业务在用户需求、支付方式、就餐地点和消费频率等四个方面的不同之处。相对传统的互联网产品，外卖业务有移动化、场景化、本地化等特点。移动化不用多说，我们绝大部分订餐都是在移动端进行，因此外卖业务首先是要呈现移动化的。场景化的含义是我们订餐时间相对集中，系统高峰时期流量是其他时间的N倍。本地化的是指传统业务的供给范围是整个互联网，团购面向的是城市粒度，而外卖面向的是商圈粒度。这些会带上很多技术方案方面的差异化。

O2O广告需要考虑外卖店铺、外卖用户以及外卖平台三方，尽可能做到多方的共赢。O2O广告可以帮助外卖店铺获得更多的订单量、拉来新用户和留存，可以让外卖用户更多的尝鲜，同时外卖平台可进行流量变现。O2O广告与传统广告有很多不同之处，王兴星告诉记者，两者最明显的区别就是行业信息化程度，O2O广告服务对象更多的是中小广告主，他们其中很多人信息化程度比较低，对互联网及商业变现接触较少，这个对业务提出较高的挑战，广告前期采取看起来较为简单直接的方案，以天为时间单位、针对配送区域、按固定的价格来售卖，可见及可得，广告主会更容易接受。经过一段时间，待市场教育成熟之后，逐步推行按点击的售卖方式。此外，相比传统广告，O2O广告主地域性特别强。

鉴于外卖业务的特点 如何搭建外卖商业变现系统

由于外卖业务特点、搭建外卖商业变现系统会面临一些挑战，王兴星向记者介绍了美团的做法。 针对行业信息化程度低的特点，从产品层面来讲，系统的变现模式由简单向复杂逐步衍化，功能要越来越“傻瓜”化，这里有一个“白+黑”的解决方案。针对本地化、强地域限制的特点，美团推出“配送区”的概念。

CPT（按时长付费）和CPC（按点击付费）

王兴星向记者简单介绍了两种O2O的广告方式，CPT（按时长付费）和CPC（按点击付费）。

CPT技术框架

如上是商业变现系统CPT技术的分层图，分为投放端、业务端和离线挖掘三方面。 数据同步、广告投放和流量管理属于投放端，业务端包含签约、售卖排期、支付和效果数据放等功能，离线挖掘负责地域的分区、流量的预估、动态定价和售卖预估等工作。这种按照时间来计费的广告很直接，商家的接受程度较高。

CPC线上整体架构

如上图，是CPC线上整体架构，分为前端和后端，后端包含投放、计费、业务三大部分。面对线上O2O的巨大流量，可以根据地域定位数据，从而精准到某一商圈、某一楼宇的模式，来锁定商家业务覆盖的区域，与此同时根据消费行为数据进行人群画像，从中获得最精准的目标用户。基于这些数据来做精准广告，就可以更快、更准的提升广告效果。

美团外卖作为***外卖平台，日订单量已经超过1000万单，是重要的O2O应用之一。针对业务设计一套合理的变现系统，多种方案间何如选择，是其中较为考究的点。欲知更加详细的美团外卖商业变现的成长历程，欢迎在2017年4月14日到北京富力万丽酒店前来参加由51CTO主办的2017全球架构与运维技术峰会(简称WOTA峰会)。届时，王兴星将在“大数据应用创新”专场做《O2O广告的探索之路》主题演讲。您将会从演讲中了解比本文更深层次的内容，如商家、平台、用户体验三者如何更好的平衡 、面对外卖业务高峰时期流量暴增的高并发状况，背后有哪些强大的算法在支撑，白+黑的解决方案的详细阐述。