长草颜联手小影跨界卖萌，动漫IP入侵新阵地

日本的次文化研究者东浩纪在《动物化的后现代》中提到一个观点:御宅族的欲望和生存状态与曾经的现代人相距很远，他们在虚构中能感受到比现实更加真实的东西。“御宅族们首先消费作品，有时会对作品产生感动。但他们会发现实际上这些作品是拟像，真实的只有角色。接着他们会消费角色，有时会对这些角色产生’萌’的情愫。”

“萌文化”在国内经过近几年的发展，已然从虚拟世界进入了日常生活，进阶为具有普遍意义的文化现象。以猫耳朵、双瓣唇为代表，在视觉效果上是对传统刻板印象的颠覆，国内萌属性的动漫IP也应势发展。

长草颜团子（微博ID:两条毛腿肩上扛）于2013年12月被创作，是十二栋工作室旗下的IP形象，目前在微博已累计了121万的粉丝量。长草颜团子的萌点就像名字一样简单直白，即一个头上长草的、有表情的白团子。“天然呆+嘟嘟嘴+极简线条身材”，通过这些萌元素的组合，来完成“萌到人”的使命。

然而，动漫IP如果仅在动漫行业发声，宣发效果实在有限。宣发团队如果想得到理想效果，必须在大众的互联网平台进行跨界合作，更好地扩大品牌影响力。去年长草颜团子的微信表情包上线，截止今年7月，这款带文字的表情包已经累积了8亿的下载量，180亿的发送量。

今年10月10日卖萌节，长草颜团子和小影app合作在线上推出#全民卖萌#表情包模仿活动，并获得良好传播效果。那么这样男女老幼通杀的角色在卖萌节的合作伙伴上，为何会选择小影？

授权IP形象上线专属贴纸

贴纸是目前短视频平台最重要的功能之一，小影种类繁多的贴纸一直深受用户欢迎，包括之前在社交圈子爆火的“老公来电表情贴纸”等。作为“语言替代”的贴纸能够为用户创作提供更好形式，也为分享求赞提供更好动力。这次颜团子授权小影上线专属卖萌表情包，配以小影专业的全能剪辑，使得用户在视频的制作过程中效果加成，创造了大量以长草颜团子为辅助的原创短视频内容，并通过分享转发对长草颜团子的IP形象进行了多次传播。

借势新兴节目紧跟“卖萌日”热点

借助卖萌节的契机，小影还在App内设置热门话题，通过“全民卖萌”、“表情包”等热点标签来刺激用户参与，活动充分调动用户的创作热情。通过弹窗、闪屏、社区热门推荐等形式来为小影用户推广长草颜团子形象，短视频效果也让长草颜团子的品牌推广更为生动可感。

达人优质原创引发话题效应

除了在端内做全站式引导，小影充分利用各方资源吸引了众多网红参与，他们的创作中有不少让人惊喜的作品。优质内容在内部推广的同时也通过红人自媒体平台进行传播，从而极大地带动了话题热度和话题效果。

根据数据来看，这次活动吸引了近10000人参与。活动一周，长草颜团子在全球用户达3亿的小影获得8000万曝光。事件性预期目标的达成，从来不是靠着单个人或者两个人，背后必定有轻重分明的完整链条。这次活动可以作为萌文化营销案例来具体分析：

一、内容即营销

不触及边界的前提下，社交网络对于内容几乎处于无限制的状态，已有和潜在的内容创作者完全可以抛却任何顾虑来做畅想改造。活动推广对用户而言在于“鼓励创作分享”，长草颜团子的主要刺激点在于“萌”，萌的本质是“妄想”，萌文化的自身特质在于，给重压生存下的人们一个情感宣泄的出口。

“全民卖萌”活动，极大程度上满足了用户通过分享自拍来求认同求夸赞的心理。无论是考试逼近的学生，还是工作轴上旋转的上班族，都可以借助卖萌的“孩童式行为”来对现实做短暂的心理逃避，活动“回归纯真”的使命感也侧面填补了用户在社交网络露脸的心态，继而形成UGC内容的良性自传播。

近些年来由于萌文化的广速扩展，人们对于“萌元素”的渴求不仅仅停留在鉴赏层面，索求参与感。公众通过“萌文化”来获取新的身份、新的思想，公众话语通过“卖萌”来完成多更维度的展示。而这次小影和长草颜团子的结合，短视频形式在视觉冲击力上更甚于图片，动态效果能够更深层次地渗透“萌文化”。

二、是网红营销

大V对于事件的影响力远大于普通用户，他们在社交网络上的状态更新直接牵动着粉丝的关注，而这些关注、点击和评论带来的是商业效益上的间接反馈。这些通过分享日常和技能来圈粉的网红，在做二次推广时往往产生的是情感营销。

小影社区聚集了众多原创视频达人，其中不乏小有名气的红人。这次活动吸引了不少网红参与，包括uni颖儿、熊吖Bobo、Rika0_0、小雪梨梨梨SherryJ、MC肖六爷等，高度的活动参与热情和红人的粉丝效益对小影优质内容的对外输出产生了良好的导向作用。据悉，接下来小影会持续和多家网红孵化器保持良好合作关系，长期培植小影红人，使其起到头羊效果。

三、把握适度的推广

根据赫茨伯格提出的双因素理论（two factor theory），品牌曝光度和沟通效果之间存在着非线性关系。即用户在反复面对一个品牌的阶段，会经历两个独立的心理过程：一是提升对产品的熟悉度并减少对其的不确定性；二是过度带来的厌倦感，以至于不愿意去继续接收了解相关的品牌知识，产生抵触抗拒心理。

在这次营销推广中，长草颜团子120w粉丝的官方微博账号下提供新媒体话题曝光。小影和长草颜团子把握了适度的双向关系，通过由虚拟世界的萌转化为现实世界中“或萌或辣眼睛”的模仿，来提高信息所能提供的价值以及人们对于信息的兴趣。

四、用户属性的高度契合

在每次在品牌合作上，小影都坚持选择和用户属性契合度高的项目进行对接。

移动互联网时代讲究唯快不破，同时“唯快不破”的营销是把双刃剑。在品牌定位没有梳理清楚的前提下，盲目的吸睛式推销容易扭曲品牌调性甚至导致所传递的信息形成负反馈。

10月10日以卖萌节为话题，“节日营销中”营销是重点，节日只是营销的手段和借口。以十万个冷笑话、长草颜团子为例，小影都秉记自有用户的属性是年轻、爱玩、脑洞大且富有原创精神，并寻求有高度认同感的项目进行合作和品牌推广，从而为用户提供更好的产品体验。

今年卖萌节小影和长草颜团子得到了共赢的传播效果，继文字、图片之后，短视频也为各种动漫IP、影视IP等品牌形象提供了新的宣发形式。短视频在品牌宣发合作方面，还有太多可能性值得期待。

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