强IP如何在互联网发酵，跑男3的指标意义

几年前的综艺真人秀市场，几乎所有人都在为打造“现象级”节目而绞尽脑汁，毕竟在内容为王的时代，如何在上百档节目当中赢得先机，内容永远是最关键的核心。

在引进版权并进行本土化创新，经过了一番激烈的厮杀之后，便出现了真人秀节目各领域的领头羊，音乐类有《中国好声音》、亲子类有《爸爸去哪儿》、户外类有《奔跑吧兄弟》，而当几档节目以压倒性胜利称霸并打造出“现象级范本”之后，如何扩大领先优势并将强IP继续发酵成为重点，但也是难点。

当诸多强IP已显出疲态，《奔跑吧兄弟》第三季却以CSM50城平均收视率4.274%，单期最高收视高达5.444%的姿态继续领跑，对比前两季节目的收视和热度，“跑男”第三季实现跨越性的突破实属不易，除了不能忽略的鹿晗加入后吸粉功力以外，“跑男3”与之前最大的区别要数将独播权只卖给爱奇艺一家，而从前不久收官后得到的破30亿的网络播放成绩来看，爱奇艺对这一季“跑男”的加磅功不可没。

深度挖掘粉丝效应让强IP二次发酵

前两季“跑男”的网络播出权几乎覆盖了所有主流网络视频，从数据来看，前两季节目来自爱奇艺的网络播放量达全网播放量的三分之一，力压其他视频网站，这大概也是跑男3为何选中爱奇艺的最重要原因。

要让已拥有稳定受众群的强IP二次发酵，首先必须要做的是深度开发节目的“粉丝效应”。拿“跑男”来说，从第一季到第三季，除了那个“流水位置”从王宝强换成包贝尔又换成鹿晗之外，跑男的成员都没有变化，这也与韩国原版的《running man》的成员长期固定几乎相同。

但中韩两国的综艺市场模式不同，中国的观众也比韩国观众对新鲜度的要求更高，而从数量上来讲，“跑男”与同时段湖南卫视大牌扎堆的《全员加速中》相比则少了很多，那么想要让“跑男团”成员和节目本身再次圈粉就必须深度开发“粉丝效应”，爱奇艺有自己的一套手段。

首先，在节目开播前，爱奇艺用“大家说跑男”、“跑男伐木累”等诸多周边的衍生节目让“非跑男粉丝的爱奇艺用户”认识、了解并爱上“跑男”，而在节目正式开播时也是爱奇艺扩大“跑男”受众群的重点发力时刻，从第三季节目首播13小时破亿的成绩来看，爱奇艺在前期铺垫中打下的地基够坚实。

随后，爱奇艺再度发力圈粉儿，邀请跑男团唯一的女性成员Angelababy担任VIP品牌代言人，使得Angelababy在整个视频平台不断曝光、吸粉，让爱奇艺和跑男实现了“双赢”，这样一来强IP在强平台播放所形成的粉丝效应就实现了二次发酵，随之带来的商业价值也更加显著。

开发营销策略打通强IP全产业链条

在“互联网+”的时代背景下，再强大的IP都需要注入网络基因，以此打通全产业链条之后，所实现的IP价值则远不止收视率、点击量这样简单。

从刚刚过去的2015年电视市场来看，注入互联网基因的成功案例不在少数，异军突起的网剧和纯网综艺价值不可估量；而全网独播也让《花千骨》、《琅琊榜》等强IP剧实现了吸睛以外的吸金效应；而在综艺真人秀市场，拥有“跑男3”独播权的爱奇艺也全面开发了营销策略，在为节目升温的同时，打通了强IP的产业链条，在关注度、话提性、收视率、点击量纷纷破纪录的同时，也实现了视频网站从简单的“播出平台”向“运营平台”的角色转换。

爱奇艺利用自身的平台优势，启动了全平台的联动营销。从节目内容上来看，范冰冰、孙俪、李亚男等跑男团的“另一半”都在第三季出现，爱奇艺在节目播出前也陆续推出了与之有关的各种趣闻、花絮话题点，而正片播出时通过视频平台的弹幕效果也让话题点更具趣味性和互动性。

节目播出时#鹿晗福不福#、#娘娘撕邓超#等微博话题就通过爱奇艺的幕后推动不断被炒热；收官时#陈赫爆冷登顶最强者#、#黑牛侠李晨后会有期#等话题在暴露跑男粉儿不舍之情的同时，也让爱奇艺牢牢抓住机会在“后跑男”时代，继续在平台播出与节目相关的衍生内容，爱奇艺甚至在正月初五打出《奔跑吧兄弟》春节特辑的创意，让跑男成员在平台与用户进行拜年互动，这无疑让节目余温在视频平台再度被开发。

当初爱奇艺以天价买下“跑男3”独播权的时候曾引起了业内一片热议，而随后又以天价将冠名权卖出去的时候再次让爱奇艺站在了风口浪尖。

不止如此，爱奇艺还开创泡泡社区、人气PK以及figure out“明星购”等新鲜互动手段让节目的IP效应运用到旗下游戏、电商等各个领域，全面打通的强IP全产业链条背后的吸睛与吸金力不容小觑。

强IP遇上强平台利用全产业营销，引爆了吸金、吸睛的化学效应。1+1>2的强强联合模式或许将在2016年对所有强IP的节目本身、拥有稳定用户的视频平台以及力图寻找传统媒体以外商机的广告主都具有可借鉴之处。

声明：东方联盟网站刊登/转载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或论证其描述。