中国医美消费进入 2.0 时代：互联网进一步渗透

　　8 月7 日，《新氧 2019 医美行业白皮书》正式对外发布。根据今年的白皮书显示，中国医美市场仍在高速发展。2019 年 4 月，Frost & Sullivan 调查显示，2017 年中国医美疗程消费类为 1629 万，仅次于美国的 1634 万，且中国年增速 26.4%，远超美国的 3.9%。以此推算，2019 年中国医美疗程消费量将超过美国巴西日本韩国这些医美消费大国，居全球第一。

　　同时，2018 年各医美消费大国每千人诊疗次数，中国为 14.8 次，美国为 51.9 次，日本为 27.1 次，韩国为 86.2 次，渗透率方面有很大空间。

　　中国医美市场的增长主要源自渗透率的提升，包括新一代消费群体进入、市场下沉以及医学抗衰将成为大众消费。

　　首先，互联网拉平区域发展不平衡的效应第一次真正呈现在医美领域——中国新一线城市消费用户占比首次超过一线城市，成为市场增长的最大推力。

　　作为「互联网原住民」的 90 后一代人正迈向 30 岁。与 70、80 后热衷于研究眼霜成分不同，90 后一代更相信医学抗衰的效果。这也印证了医疗美容正在从小众的整形市场「出圈」，走进大众消费群体的视野和生活中。

　　在社会办医大政策下，医美行业也在快速规范化，具备合格资质和技术实力的医生群体迎来职业黄金期。《白皮书》显示，新氧平台上年 GMV 过百万的医生数量今年净增长了 70%，达到 423 人，人均创富 203 万。

　　中国医美消费进入 2.0 时代：新一线崛起，医学抗衰走向大众市场

　　中国广大的一线以下城市还存在巨大市场增长空间。《白皮书》显示，一二线城市消费者更成熟，对医美知识了解较多，消费转化率高。三四线城市目前仍然处于市场教育阶段，用户问的多，消费的少，2019 年新氧平台私信用户量是下单用户量的 4.31 倍。

　　新氧平台上典型医美消费者的画像是：平均年龄 24.45 岁，女性占 9 成，3 月心动、节前轻医美、假期手术。

　　不同城市医美市场的区别也表现在消费项目的不同。通过《白皮书》里「中国医美消费地图」可以看到，一线城市的医美更多处理的是压力带来的影响，比如发胖、脱发、初老。而新一线和二线城市更多围绕变美和「性」福感在发力，比如南京最多剁手族，济南私密项目消费占比高出第二名 1 倍。

另外，新氧大数据显示，过去一年里，非手术类面部年轻化项目增速高达 92.64%，成为增长最快领域。

　　新氧预测，未来 10 年，随着 90 后一代全部步入 30 岁年龄段，中国医美消费也将与日本的趋势类似，即医学抗衰成为大众消费群体日常自我提升的方式，替代掉一部分高端化妆品和生活美容市场。

　　另外，从医美审美取向上看，中国人「爱面子」、「爱纤细」。

　　根据新氧大数据，2019 年中国线上市场头面部手术消费量预计会超过 73.88 万例，全美最新披露的数据为 42.04 万例。中国人在「面子」这件事情上做得最多的依次是面部脂肪填充、隆鼻、眼睑手术、面部提升和垫下巴等项目。

　　身体手术项目中，吸脂在中国最受欢迎，中国吸脂手术在总医美消费中的占比已经高于美国。中国高线城市吸脂比率明显高于低线城市，其中北京是抽脂最大户，全国每 5 个抽脂的人中就有 1 个北京人。

　　令人意外的是，隆胸项目在中国并没有想象中那么受欢迎。《白皮书》显示，胸部手术在总消费中占比不足 1%，这或与东亚的文化和审美相关。但随着抗衰需求抬头，乳房提升项目也许会迎来一波高速增长。

　　关于医美入门级项目注射类，在过去一年的消费情况仍然是占据大头。目前注射医美在中国总消费量中占比为 57.04%，远高于美国的 44.17% 和日本的 42.08%。如果说支撑中国成全球医美消费大国的有 100 根柱子，那么其中的 57 根都是注射医美。

　　注射医美主要有两大类产品，第一是玻尿酸，第二是肉毒。其中玻尿酸最受欢迎，每 100 个人做注射医美，其中 67 人打的是玻尿酸。玻尿酸主要有两大作用，一是填充，如垫下巴、隆鼻、填平法令纹等；二是改善皮肤状态，如水光针的主要成份就是玻尿酸。根据新氧大数据，玻尿酸相关产品用途中，最受欢迎的是垫下巴，过去一年有超过 10 万名用户在新氧平台上下单该产品，同比去年增长 21.5%。玻尿酸相关产品中，增长最快的是全脸填充和去面部细纹，增速分别是 88.61% 和 209%。

　　新氧「百万医生」人均创富 203 万，医美医生成热门职业

　　2009 年原卫生部在部分地区先行试点医师多点执业，到 2019 年已有整整 10 年。医美成为最具市场化的消费医疗领域，医美医生是政策放开后的最先受益群体。

　　新氧大数据显示，2019 年在新氧平台年 GMV 过百万医美医生较 2018 年增加了 174 人，达到 423 人，人年均在新氧创富 203 万元，过去一年，他们的平均客单价增长了 31.53%。这些名利双收的医美医生的平均年龄是 40.24 岁，硕士以上占比超 80%。

　　专业技术强、善于利用互联网工具与医美消费者进行沟通是新氧「百万医生」的共性。数据显示，「百万医生」平均入驻新氧 763 天，过去一年内，平均每人收到 1953 次提问，回答 658 次问题，写了 37 篇贴子，所发内容被 98.17 万人点开看过，被 2974 人认为有用，有 782 人发出私信咨询，产生 735 次预约，形成 511 个订单。消费者累计写了 1268 篇整形日记，形成他们的能力背书。

　　鼻部则是诞生新氧百万医生最多的地方，其次是眼部。新氧预测未来眼鼻部仍是诞生「大咖」医生的主要领域，其它可期增长的领域还有抗衰抗初老、问题修复、私密整形三个领域，这三个领域或因未来需求增长可期，或因技术难度高而被看好。

　　多则新职业人群报告显示，伴随医美进入大众消费时代，医美医生逐渐成为热门职业，甚至走红相亲市场。

　　互联网进一步渗透医美，推动行业快速规范化

　　根据新氧大数据，2019 年均价最高的五大项目分别为面部轮廓手术 22268 元、隆胸手术 15101 元、丰臀手术 14324 元、乳房提升 13473 元、隆鼻 10536 元。在衣食住行之外，万元医美项目也可以在互联网上「买买买」了。

　　一方面，互联网让全国各地的消费者可以更公平地享有医疗资源，另一方面也应注意，医美本质上是一种医疗行为，医疗天然有风险属性，不同于衣食住行。

　　比如，目前中国医美消费者的安全保障意识就亟需提升。过去一年，新氧免费赠送了 73 万份医美医疗意外保险给平台用户，但仅有 13.74% 用户填写完整投保信息，获得该项保障；86.26% 的用户未完成投保。这代表许多消费者没有把医美当成一个有风险的医疗行为来看待。

　　新氧也表示，2019 年会将平台用户的消费医疗全面保障列为战略重点。以保险为例，未来一段时间内，对于用户基础保障的险种新氧都会赠送给用户。同时会提供部分项目全流程的消费医疗保险，从用户购买、参与医疗行为、医疗风险等全流程提供保险保障。