在线旅游价格战升级:携程欲5亿打造“双12”

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发布时间:2013-12-09 18:36:45
来源:东方联盟

  曹晟源

  在线旅游行业的价格战还在延续,和此前较为被动地应战价格战不同的是,携程已经试图将价格战的主动权抓在自己手中,而投入的门槛也在不断提高。

  近日,携程对外高调宣布将砸5亿元巨资欲打造“双十二”旅游购物节,携程高级副总裁汤澜在接受21世纪经济报道记者采访时指出,在公司投入资金扩大市场份额的同时,是希望能够通过一系列营销费用的投入,带动目前公司正在主推的“拇指+水泥”战略,于此同时能够巩固携程在无线端的地位和市场份额。

  作为此前价格战主角之一的艺龙也表示,正在紧张筹备关于“双十二”的促销活动,并且此次投入的资金量级也非常可观。

  为移动端打造的“双十二”

  “携程在手,说走就走。”这是携程最近的一期广告,而公司也头一次选择国内一线明星邓超代言公司广告。据记者了解,邓超的广告费已经达到了千万的级别,而这仅仅是携程这一大波营销计划中的一部分。

  在“双十一”当天,尝到酒店预订订单数量与预订间夜量同比翻番甜头的携程,计划在12月筹备一场更大规模的促销活动。

  携程方面披露的信息显示,相比“双十一”,携程“双十二”最大的不同,是要在移动端和网站发起为期一个月的促销活动,内容几乎涵盖机票、酒店、旅游度假等所有品类。按照汤澜的描述,在这一个月所投入的酒店机票包括广告总计将会在5亿元人民币左右。

  按照惯例,电子商务的大规模促销,平台商都会和供应商们协调好,将资源有效整合才能达到最好的效果,但“双十二”却显得十分仓促。

  汤澜指出,“因为准备得比较仓促,和很多的供应商还没有交流接触,我们先扛着,先做起来,相信明年如果我们提前做的话,我们和供应商、酒店会有更好的资源整合,明年活动会搞得更大。”

  “钱这方面不用担心,更多的钱可以打价格战,或是广告。”汤澜坦言。

  2012年,当携程宣布杀入价格战时,口袋里就揣着一张5亿美元的授权额度,财报显示从2012年第三季度到2013年第三季度,携程从这5亿美元的授权中已经投入了15亿元人民币。就在不久之前,携程发行了8亿美元的可转债。

  不论是8亿美元的可转债,还是投入5亿元人民币为期一个月的促销狂欢,携程所做的这一切都指向了“拇指+水泥”的战略。

  今年4月25日,阔别携程6年的梁建章重新出任携程CEO后首次亮相,发布新版手机客户端。同时宣布,携程模式将从此前的“鼠标+水泥”转向“拇指+水泥”,逐渐跳过PC端。

  此后,携程一系列的动作都在围绕着移动端展开。

  “双十二”的活动也不例外,汤澜坦言,整个“双十二”的促销在无线端会有更多的活动推出,希望活动把通过手机客户端的预订增加起来,以利于推广公司的无线客户端。

  价格战还将持续

  不仅仅是携程,作为携程最大竞争对手之一的艺龙网,也在紧密筹备着自己“双十二”活动。据公司方面人士透露,此次艺龙方面的投入也不可能小。

  携程杀入价格战还要从2012年说起,当年6月,携程、艺龙、芒果网、酷讯旅游网、途牛网、同程网等在线旅游企业纷纷推出“返利促销”等优惠。

  价格战的规模一再升级,从财报中直接反应映来的就是利润的下滑。从2011年开始,携程收入增速和净利润一路下滑,2011年和2012年的净利润率分别为31%和17%,今年第一季度其净利润率同比下降26%,艺龙更是连续亏损5个季度。

  但是这样的价格战巩固了携程的地位,酒店间夜量增长自2012年开始增速,自2012年三季度起已经连续五个季度保持40%左右的高速增长;机票业务量更连续两个季度保持30%以上高速增长。

  而随着通过无线端预订的份额不断扩大,公司净利润的下滑趋势才开始扭转,第二、三季度净利润的同比增长幅度分别为76%和92%。

  携程从应战到主动,态度的变化也预示着价格战在短期之内并不会停止。

  “现在就在看竞争对手什么时候停,但我相信它也不会那么容易停,如果它撑不下去,返现力度降低,我们也会降低,从目前来看,明年价格战还会打下去,消费者还会得到更多的优惠。”汤澜指出。

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