我如何用9个月把一个低频产品做到70%复购

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发布时间:2016-03-28 08:49:20
来源:东方联盟

低频产品 创业经验 创业项目

之前写了一篇《零售商倒闭真相:干的都是搬运工的活儿》,就有很多读者加我微信聊关于低频产品的运营问题。多数都在抱怨现在很多投资人都看不上低频消费品的创业项目,都觉得客户获取成本高,复够率低,很难快速起来。甚至有些投资人和机构公开说对任何低频消费品的创业项目都不感兴趣。

是啊,这是一个唯快不破的时代,投资人用钱在做生意,追求高效的投入产出比当然没有错啊。所以创业者大可不必埋怨。但是,低频消费品果真就跑不快吗?那倒未必!

手机算是低频吧?苹果用他成就了世界上市值最大的公司之一。空调算是低频吧?格力已经成为世界级的品牌。房地产算是低频吧?无论是商业地产的万达还是住宅地产的万科,不是都成了业界翘楚么?

所以置身低频消费品项目创业的童鞋们大可不必担心和感叹自己选错行了。其实越是低频,越是冷门的行业,有可能竞争越没那么激烈,聪明人越少,而成就巨无霸型的企业、品牌的可能性越是大。

好了,喝完几百字的鸡汤,我们来点干的。回到标题,大家一定很好奇我是做什么行业的。如何用9个月时间玩出了70%的口碑复购?其实下笔之前,我公司同事还在提醒我,是不是真的要写,因为市场出身的他们太知道“无干货,不内容”的真谛。然而如果这个标题的内容中如果真的要有干货,势必要把公司的内裤都脱掉,露出那核心的玩意儿。

我的回答是:脱!脱干净!你有那玩意儿没啥稀奇的,你有,别人也有。但是用起来就会千差万别!如果一家公司的模式害怕别人抄袭,害怕被抄袭之后自己死掉,那么从根本上讲,你的战略、团队以及核心能力就是经不起考验的。

首先,解决行业恶疾,降低运营成本,给产品和服务留出空间

是的,我是卖眼镜的,一个遭到“千人指,万人骂”的“暴利”行业。传统的眼镜店由于各种成本的居高不下,以及低频消费习惯的影响,不得不把价格抬的高高的。但是在产品和服务上又没有任何差异性,从而把自己变成了真正的“货品搬运工”。如此,用户的消费满意当然会差到极点,不骂你骂谁?

所以要解决“被骂”的根源在哪?有人说是价格,有人说是产品,还有人说是服务。我却认为首先要解决的是这个行业运营成本的问题。如果运营成本不解决,那么你的销售价格就下不来;如果运营成本不下来,而销售价格下来了,那么产品质量肯定也要跟着下来;如果运营成本下不来,那么你专业化的服务人员又从哪里聘请呢?这是一个连锁反应,所以根本在于“运营成本”的问题。

所以我才会决定去店铺,用“验光车”取而代之。

有人要说了,配个眼镜你兴师动众的开部车过去,油费、人工不是更贵?而且大部分时间都浪费在路上了,一天能配几幅啊?效率不是更低了?对于这个问题我的回答只能是谁做谁知道。因为和口碑、复购的问题没有太多直接关系,我就不多作展开了。总之一句话,一部验光车每月的运营成本不到一个二线城市眼镜店的一半,而订单量是一线城市大店的5倍以上。

那么当运营成本得到解决,产品价格下降和专业化服务人员的雇佣,是否就可以得到更多的空间了呢?别急!这还只是基础。

所以,要想提高口碑、复购,先不要人云亦云的从产品、服务入手,先看看行业本身是否存在着某种恶疾,看看是否有更好的解决方案。

其次,首批客户必须靠好产品,再牛的服务在用户没选你之前,都是浮云

我们说大多数行业走到尽头多数都是遇到了“同质化”这个问题。一旦产品陷入同质化竞争局面,那么消费者其实就已经陷入了疲劳状态。同样的东西,当然是哪家价格低就选哪家啊。小米PK苹果、三星,不就是用的这个策略吗?所以各个手机品牌拼了命的用技术给自己品牌贴金。希望用更牛的技术来实现产品的差异性。从而不被“低价竞争策略”的对手所击倒。在这一点上,苹果、三星还有华为做的很棒。

那么放到我这个眼镜行业来说,其实也一样。各大眼镜店卖的产品都是两条腿两个圈圈,在消费者那里没有任何差异。哪怕很多品牌拼了老命的宣传自己新设计的镜腿上有某某著名画家的真迹,亦或它的产品被哪个明星选用,其实都是浮云。因为这样的产品只是在换件衣服条脱衣舞,并没有办法做到颠覆性的价值创新。那么如何才能必赢?

如何能够快速击倒一个拿刀的对手?用枪啊!如何能够快速的击倒一个拿枪的对手?用炮啊......你看,有100%把握击倒对手的武器往往不是你的武功比别人更加高强,而是在于你使用的武器完全不是和对方在一个层面上的,不是量变升级,而是质变升级。

所以,我在做产品的时候首先是发现了这一点,看看用户哪些痛点是目前的产品无法解决的,然后针对性的开发出产品去解决。所以才会有我此前文章中提到的用户戴着不会滑的眼镜、镜架大中小号可以自己调整的眼镜、可以在不换镜片情况下徒手DIR组装换款式的眼镜......虽然还没有达到我通过产品彻底“质变”式的颠覆传统产品,但是起码通过功能上的创新,让消费者对眼镜有了更新的认识:原来眼镜是这样的。

所以我常说,不要埋怨流量贵,消费者不敢尝新。还是先要看下自己的产品是不是真的解决了用户根本痛点。如果“是”,那么你会自然发现原来好产品是自带流量的。好产品是可以让顾客趋之如骛的进行首次购买和体验的。

第三,口碑来源于服务的差异性价值,别人提供不了的,才是竞争力。

通过能够解决用户痛点的产品,我们可以积累第一批客户,也可以称之为天使客户。有句话说:一个客户掏100元钱买你的产品,相当于投资人给你10000块钱。可见天使客户的重要性。而他们之所以那么重要,主要原因是他们将是你品牌的口碑源。

而要让天使客户帮你传播出优秀的口碑,从而获得新客户,仅仅有一个好的产品还是不够的,需要更好的服务才能促发口碑生成。因为从中国人的人性特征来看,我掏钱你就应该给我好的产品,这是公平买卖,谁也不欠谁的。但是,如果你在产品之外给了我更加专业的服务,那么这个是超出用户预期的,用户会非常的感激和感恩,才会促发用户帮你做正向的口碑传播。

举个例子,经常有很多读了我商业评论的创业者加我微信,希望和我交流一下产品、营销方面的心得。但是多数情况下,我除了会把自己创业中踩过的坑告诉他们,还会直截了当的帮他们介绍几个靠谱的投资人,帮他们解决资金问题。看到没有,介绍投资人就是超出预期的。后来我发现,这一类创业的朋友会打心眼里感觉欠了我什么似的,然后竟然会以体验为名,悄悄的预约验光车选配我的眼镜。或者是让自己身边的亲朋好友来选配。这是让我非常意外和感动的地方。

所以,正常的人性是懂得感恩的。当我们为客户提供了一款很棒的产品后,还应该配套的给予超出预期的而且免费的服务。当然,我这里所说的服务并不是低头哈腰的奴才服务。而是像医院医生那样的专业化服务。

严格意义上讲,不管是近视眼还是远视眼,都属于一种常见“慢性病”,需要长期佩戴眼镜。而配眼镜通常需要三个步骤,第一是选配镜架,第二是验光,第三是配镜片。在传统眼镜店,店员都是让顾客自己挑选自己喜欢的眼镜,然后让验光师用标准步骤来为顾客验光,再之后就是根据度数选择厚或薄的镜片。

这在我看来是错误的,是不负责任的。不同的人和佩戴场景,镜架的选择不单纯是好看不好看那么一个因素。更加重要的是安不安全,适不适合以及舒不舒服。所以我强调要给顾客提供“诊断式”的配架服务,提供处方式的眼镜架选配服务。而根据不同的近视、远视人群,验光的方法也不尽相同。应该因人而异的告诉顾客自己的情况应该采用什么样的验光方式最为准确。然后每一步要让顾客有知情权,不能自说自话的给个度数就行。第三步是要根据顾客实际的情况和佩戴场景、实际用途来对症下药的选择针对性的镜片处方。

这些服务是传统眼镜店做不到的。所以我把传统眼镜店比作“大药房”,只能根据用户要求来卖一些非处方药,或凭借医生处方卖一些有局限性的处方药。而把我自己的“验光车上门配眼镜”比作医院,我们不是卖药的,我们是用专业化诊断式服务帮顾客“配药”的。只要这样,顾客接受了我们一次专业化的服务,就一定再也舍不得回到从前那样不专业的验配场景中去了。那么,下次复购一定逃不掉,还是选择你。而当顾客发现那么专业的服务是独一无二的,而且是免费的时候,就会感觉大大的超出了预期,没有口碑才怪!

所以从2015年4月到12月,短短9个月的时间里的产品销售总量,乘以70%再除以365天,恰恰是今年年初每天订单中的复购与口碑订单数量,而且这个数字是随着订单总量的增长,逐月提高的。也就是标题中所说的口碑、复够率达到了70%。如此一来,就不难理解去年同市场的眼镜店为什么会关闭那么多。也不难理解书本上说的:为什么一家健康的创业公司,每年在新单获取的宣传成本上是逐年递减的了。

所以,产品低频不低频并不是决定我们商业模式成不成功的因素,而是要从运营成本、产品价值创新、服务升级三个方面去努力。只要做到位了,那么就无所谓快慢了,只有日益强大。

作者:马金同,伊视可眼镜创始人,著名商业评论人。个人微信:tiller275692342

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