微信营销的核心是人:抛弃产品思维

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发布时间:2018-01-03 16:23:02
来源:东方联盟

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“淘宝上卖服装的怎么做微信营销?”“红酒也能用微信朋友圈来营销吗?”“我们开食品连锁店该怎么玩微信营销?”

以上这些问题都非常典型,如果微信营销真的有效,每一个行业的人都会站在自己的立场上,提出疑问:“我,行不行?”
急于为自家的产品和服务在微信营销上找出路,这很正常,可惜的是提问的方向错了。其实对于种种关于不同产品和服务能否做微信营销的问题,有一个标准答案:都行,谁都可以。
没错,无论什么产品和服务都行,原因很简单,因为本质上微信营销跟产品和服务关系不大。如果你坚持要用产品思路来做微信营销,那无异于南辕北辙。所以一开始我们把大方向搞清楚非常重要。


微信营销的玩法是人,这句话有以下3层含义。

 
1.抛弃产品思维

于那些执著于在微信上卖东西的人,你只需要问他几句话,就能帮他弄明白自己的可笑之处:

问:你用微信都干什么?

答:跟朋友聊天。

问:你是来微信买东西的吗?

答:不是。

问:你是来微信看广告的吗?

答:不是。

严格说起来,微信这种私密社交强关系从本质上是拒绝企业品牌出现的,这就如同公牛闯进瓷器店,硬闯只能带来破坏,往往得不偿失。

因此,微信时代的营销,需要我们换个脑筋,抛弃卖东西、发广告那一套手段,按照微信朋友圈强关系的逻辑,在微信上跟客户交朋友。

 


2.归集客户才是最重要的事

所有成功的微信朋友圈营销案例都能证明一件事情:他们都在努力地把客户加为微信好友,这是一个自然而然的过程,特别是一开始跟客户在微信上交流时,都不是刻意为之。

客 户希望能跟企业的人认识,一旦有疑问可以咨询,有投诉可以找到活人,微信的个人号好友就充分地满足了客户这一需求。


而企业也慢慢发现,如果每接触一个客户,都把客户加为微信好友,这件事其实有长远的价值。短期来说可以有机会提高重复购买,长期来说,那就是终于可以把客户牢牢把握在自己手中,日积月累达到一定规模,就再也不用每次都花钱从搜索引擎企业和电子商务平台去购买流量了。

德鲁克有一句名言:“企业的使命是创造顾客”,因此在微信上最重要的事就是“圈人”,为企业创造客户,而绝不是卖东西。


归集客户而不卖东西,所面临的一个巨大的难题就是只产生成本不产生效益。所以才需要有后续一系列动作来配合,需要跟客户互动建立情感、产生信任,而不只是归集客户这么简单。这也正是考验一个企业家是否真的在深刻理解和践行微信营销的重要标准。
面对竞争,很多人都明白归集客户这件事的重要性,大家拼的就是执行得是否坚决。同样一个客户群体,你不圈,竞争对手会圈,等别人圈好了,已经跟客户玩得很开心了,你再来,为时已晚。所以归集客户这件事宜早不宜迟。
最后一个问题就是,为什么一定要把客户归集在微信里,而且最好是在微信个人号里?道理也很简单,因为大家都在拿着手机玩微信,客户都在这里,所以企业才要来微信施展才能,这叫“客户在哪里,你在哪里”。同时在微信个人号里有一个极大的优势就是,企业能够通过查看客户的朋友圈内容了解客户的详细需求和喜好,更方便沟通。
而把客户全都归集到微信个人号最大的难题就是微信官方的限制。从2014年5月起微信将个人号好友人数限制在5000个以下,其后又逐渐放宽限制。而在此之前有人曾经在一个号上归集过几万、几十万好友,如果个人号限定为5000好友,不少大企业就会质疑:“我们这么大的公司,那么多客户,5000客户能干什么?”回答这样的问题,只需一句话:“请先做出来一个5000个好友的账号再说。”我们常说实践出真知,究竟该怎样做微信营销,说再多都没用,只有从第一个客户积累开始做起来,企业才能真正明白微信营销的绝妙之处:客户要一个一个积累,每个客户都是活生生的人,微信营销要像“绣花”一样,认真对待客户的每一句话,研究客户的每一点心理变化,珍藏每一份客户托付的信任。这样积累下来的每一个客户都是对企业认可度极高的忠实用户。微信营销真正的价值在于客户关系的质量,而不是数量。千万不能把微信营销当成开着收割机收割小麦,仅仅满足于客户数量的增长,忽略客户关系质量的提升。


如果有良好的客户关系质量,5000好友已经够了,很多中小企业的生意要不了5000客户都能生存得很好,而如果你通过实践一个5000好友的号掌握了在微信朋友圈归集客户的经验,下一步所需要做的仅仅就是复制而已,然后再用有效的手段把不同的号码统一管理起来就行了。因此归根到底一句话:做比说重要,请先去做一个5000客户好友的个人微信号,再来质疑。

 
3.塑造微星


“微信营销的玩法是人”最后一层意思最难理解。


传统的玩法是企业的一端是客户,另一端是产品。而微信营销的玩法则大不相同,企业的一端客户是人,而另一端不是产品也不是品牌,仍然也是一个人。企业必须学会在微信上塑造自己的品牌代言人,我们把这个人称为“微星”。

微星,就是微信明星,是企业自创的明星,也是微小的明星。微星从小到大一步步成长,会用他的独特的个人魅力擦亮企业的品牌。
“微星”是本课程创造性地提出的观点,也是在实践中被证明有效的营销思路。


企业传统的营销思路是找一个大明星做形象代言人,而如果你要做微信营销,你需要从内部塑造一个“微星”而不是向外寻找大明星。昂贵的签约明星不是所有的企业都用得起的,合作关系也并不持久,合同期限一到明星就跟企业没关系了。最重要的是,签约明星始终浮在表面,很难跟企业核心价值融为一体。


而每个企业都可以塑造自己的微星,微星既是企业资产,也是企业核心价值文化等全方位信息的代言人。
说到做品牌,传统企业家的思路喜欢把它做成广告,树在路边,印上报纸,播在电视上。
互联网带来的变化使POP、报纸和电视已经不够了,品牌需要建在网络上,让客户随时可搜、随处可见。
而作为移动互联网时代的微信,则需要塑造一个“微星”,然后把品牌建在客户的脑海里,客户会因为喜欢上这个人,从而认可企业全方位的产品和服务信息。
例如我朋友的微星就是“玫瑰派张夫人”;女神范的微星就是“背影哥”;黑枸杞的微星就是“我想成为蝴蝶”。但这只是一个结果,微星的塑造过程首先要从定位开始。


定位理论大师杰克·特劳特通过研究人的大脑对于信息的接收后明确指出:所谓定位,就是让品牌在客户的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。特劳特大师是研究人性的,他的定位理论很高明,顺着他的逻辑,如果我们能再进一步思考,微星的概念也就呼之欲出了。

 

“ 代表企业的品牌,在客户的心智阶梯中占据最有利位置的人,就是微星。

在微信上做营销,就是要跟客户交朋友,既然是交朋友,这个能代表企业的微星必然应该是一个活生生的人。同时他还要能够代表企业的品牌的定位,能够将个体形象和企业品牌融为一体,这是企业组织的人格化。
“人格”一词(personality),源自拉丁文persona,即“面具”。人格是人类独有的、由先天获得的遗传素质与后天秉承的相互作用而形成的、能代表人类灵魂本质及个性特点的性格、气质、品德、品质、信仰、良心,以及由此形成的尊严、魅力等
而企业组织的人格化,是指赋予企业组织某种人类或人的品质。简单地说,微星就是那个代表企业在微信上进行营销、客服、传播等与信息相关等职能的人。他是客户的朋友,一个活生生的、富有人格魅力的朋友。

 

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